摘要：  去年全国家电下乡产品销售1.03亿台，实现销售额2641亿元，同比分别增长34.5%和53.1%。如今，节能惠民和家电以旧换新政策已经结束，一二级城市市场家电市场增长乏力，三四级市场正焕发勃勃生机。

关键字：  家电下乡，  彩电，  冰箱，  空调，  海尔，  美的

商务部昨日公布数据显示，去年全国家电下乡产品销售1.03亿台，实现销售额2641亿元，同比分别增长34.5%和53.1%。从销售地区看，山东、河南、四川位居销售额前三，从产品品类看，彩电、冰箱、热水器、空调为热销产品。截至2011年末，全国累计销售家电下乡产品2.18亿台，实现销售额5059亿元，发放补贴592.2亿元。

2011年底，围绕家电行业的一系列刺激消费政策集中退出，而行业内关于“酝酿新政策”的呼声却一直没有停止过。近日有消息称，“商务部正与相关部委研究制定家电下乡和以旧换新的接续政策，新政或将围绕以旧换新，保障房购家电补贴以及节能环保等方向展开。”

事实上，一系列刺激政策退出后，从业界的反应来看，虽然卖场方面以及厂家的促销不断，但是销售却呈现疲软状态，元旦小黄金周销售下滑正是最好的佐证。不少厂商均反映“市场反应淡”，部分品类甚至出现了销售下滑。有企业负责人透露，元旦期间，各大卖场的销售额甚至同比下滑了50%。对此，厂家均认为，政策的退出是一方面因素，另一方面由于连续三年的政策不断刺激消费，过渡透支未来的消费需求。有业内人士预计，不仅是在元旦春节、甚至是未来的半年，这种提前消费带来的后遗症都将持续发酵。

鉴于对年内市场的悲观情绪，业界有呼声指出，政府还应出台新的政策来刺激消费。在1月5日召开的全国商务会议中，研究制定替代接续政策的方针，为新政策出台奠定了基调。不过春节将至，这一计划又将往后拖延，年后各部门再讨论、再商议，到新政策真正出台或许是下半年的事情了，又或者还会有新的变数。对于要不要继续用政策来加油，笔者认为，“出来混迟早是要还的。”单纯靠外在力量去刺激消费，干预了正常的市场预期，反而不利于行业发展。家电行业要谨防：摸着石头过河，石头摸上了瘾，河却不想过了。想当初，国家出台一系列利好政策帮助企业渡过金融危机，本身是非正常的市场手段。现在褪去了政策的保护外衣，企业就不知道怎么活了?何必一味依靠“刺激，刺激再刺激”，过渡透支了未来的需求，再好的政策，老百姓亦会不买账。此前在与企业负责人的交流中，不少当家纷纷表示“希望补贴政策尽快结束或不要再出台新的补贴政策”。该来的总会来，与其依靠外力，不如练好内功。单恋政策一枝花，虽能妖艳一时，却非长久之计。

自从家电下乡政策实施以来，成百上千家电中小企业得以与海尔、美的等家电行业一线巨头站在同一起跑线上进行竞争。得益于农民收入提高和补贴政策，农村市场销售在几年的时间内获得了爆发性的增长。国内家电企业纷纷加大了在农村市场的投入，无论是在产品开发方面，还是在渠道建设、售后服务等方面，都倾注了前所未有的热情。2011年的家电市场，无论是空调、冰箱、还是洗衣机，三四级市场均成为一匹不折不扣的黑马，让业界对之刮目相看。纵然一直高高在上的外资品牌也开始表示，把开发农村市场，加大三四级市场投入力度作为下一年度工作重点。

如今，节能惠民和家电以旧换新政策已经结束，一二级城市市场家电市场增长乏力，三四级市场正焕发勃勃生机。而三四级农村市场，也已经不是传统意义上的低端产品销售区域，消费者开始接受中高端价位家电产品，三四级市场的中高端消费市场容量正在增加。业内专家分析，我国家电市场格局正在从一二级城市市场为主，三四级市场为辅的格局，向一二级市场增速放缓、三四级市场需求井喷转变。

一个不容忽视的事实是，随着三四级市场扮演的愈来愈重要的作用，这个市场的竞争也愈发激烈。目前的情况是，家电下乡政策对于消费的拉动作用不断下降，而一线家电品牌在三四级市场的“跑马圈地”日益成熟。如果家电下乡政策结束的话，中小企业一方面要面临一线品牌的施压，另一方面还要遭受杂牌企业低价格产品的冲击，可以想象，这是一副如何艰难的境况。实际上，未雨绸缪的工作已经开始并有条不紊地进行着。有一些企业已经开始着手于2012年市场的巩固和新市场的开拓，采取多种途径争取更多的经销商代理商，多管齐下进行2012市场营销工作。