白电龙头格力、美的、海尔渠道模式对阵

2011-05-16 14:01:13 来源:中国家电网

摘要:  “传海尔格力谋求渠道合作狙击美的强势扩张”……上周五(13日),这则消息轰炸了业界,在美的近年来扩张速度飞快、三大竞争对手间明暗斗法不断、一季度各家业绩悬殊大等前提下,上述传言似乎很可能是真命题。

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“传海尔格力谋求渠道合作狙击美的强势扩张”……上周五(13日),这则消息轰炸了业界,在美的近年来扩张速度飞快、三大竞争对手间明暗斗法不断、一季度各家业绩悬殊大等前提下,上述传言似乎很可能是真命题。

虽然格力、海尔方面未给出有关合作的明确回复,但在业界看来,“格力与海尔谋求渠道合作是有基础的”。对比来看,无论格力、海尔,还是美的,在渠道模式上拥有较强的自主性。

格力致力于自建渠道,以设置专卖店,电子商务网上直销、采用直销的方式销售产品为主。多年来,格立唯独保留自己独特的销售渠道,目前格力90%的空调产品都是通过自己的专卖店以及零售终端卖给消费者的。

相比格力,海尔渠道略为多元化,在海尔的营销渠道中,百货店和零售店是主要的分销力量,海工贸公司就相当于总代理商,所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商,并将很多零售商改造成了海尔专卖店。其次是海尔专攻三四级市场的日日顺家电连锁渠道。

2007年以来,美的进行渠道整合,将原有的区域销售中心转型为销售公司。销售公司由经销商共同出资组建,经销商持有销售公司的股份,从而提升了经销商的积极性。另一方面由销售分公司直接面对各类分销商,省去了原有的一级经销商的环节,美的的销售模式更加扁平化,销售链条的缩短使美的销售费用大幅下降。2009年下半年以来,美的将冰箱、洗衣机也纳入空调的销售渠道,在全国3万多家终端零售网点形成了白电多元化经营。通过渠道整合,美的费用率出现大幅下降。

三家龙头企业渠道模式有何特点?格力与海尔谋求渠道合作之事又该如何看待?中国家电网采访了三位产业观察家,他们对此给予了点评。

渠道:最具独立性的是格力

刘荷清:格力是最早自建渠道也是布局最快的,无论在五级市场,还是村镇,格力对渠道的管理条理都很清晰,但格力产品单一,没有如海尔、美的一样的大旗舰店,这点在三级市场尤为对比明显,而近年来以旗舰店为主的多点竞争尤为突出。

三家企业渠道风格明显,并且在专卖店的到达力度上做的较好。在当前行业发展阶段,企业具有品牌、产能后,下一步就是渠道竞争,尤其是对三四级市场的争夺,而龙头企业在自建渠道上的布局投入值得其他企业借鉴和效仿。

端木清言: 当前格力、海尔、美的三家龙头渠道模式统称为厂家自建渠道,格力自建专卖店品牌化非常成功,海尔也是品牌专卖店+日日顺连锁,美的专卖店广泛的集中于三四级市场。但与十年前没有大连锁零售渠道下,厂家扶持个体户涌现一股创业潮从而主动自建渠道相比,性质有些不同。当前阶段厂家自建渠道属于被动心理,主动行为,其目的在于降低对大连锁渠道的依赖、保证利润,在形式上体现为与一定规模批发商合作的平衡博弈,呈现公司化、连锁化特点。从对渠道的掌控力来比较,首先是格力,其次是海尔、美的。

刘步尘:三家企业的渠道有共同之处:对大连锁的依赖程度是家电企业中最低的,格力和美的以专卖店为主,海尔有自己的家电连锁日日顺。

但是,三家企业的渠道也不尽相同,最具有独立性的是格力,其销售的95%以上是专卖店实现的,其次是美的,销售主要由专卖店贡献,大连锁和其他渠道贡献一部分。海尔是多渠道形式并存,除了自己的专卖店,还有大连锁如国美、苏宁渠道,自己的连锁渠道日日顺,加上众多经销商渠道。

从2010年家电企业报表可以看出,对连锁依赖程度越低,企业盈利能力越强,格力、海尔和美的是盈利最多的三家家电企业。彩电企业基本上都没有自己独立的渠道形式,所以盈利能力都很差。大连锁已经成为制约家电企业盈利的很重要瓶颈因素。

阻击美的:恐违不正当竞争法

刘荷清:这是个不靠谱的消息,格力、海尔都是上市公司,关于双方合作一事,只有达成正式文本合作、签订合作内容后方可对外公布,而这样的消息传出,也可能是为了推高股价、舆论给外界看的行为。对于上市公司来说,凡事利好的消息,企业都会不置可否。

端木清言:格力、海尔通过渠道合作来阻击美的,这样的说法为时尚早,双方是否合作还未确定,而且在很多卖场,格力与海尔本身就存在竞争,其合作长远性带榷,更关键的是,在违反不正当竞争法前提下,是不是以排斥美的为目的就没有必然性。

刘步尘:格力和海尔合作,是有基础的,也是有可能的。但是,我们不能用“合作是为了阻击美的”的角度来看这件事,那视角太狭窄了。或者即使合作,双方也只是点上的合作,可以尝试先从点上合作,如果顺利,再谋求面上的合作,一步一步来,切勿操之过急。至于阻击美的说法,估计是媒体用以写稿的意图,不过也是业界能意会的事情,毕竟美的扩张速度之快已经让竞争对手警惕。

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