摘要：  洗衣机市场看似相对风平浪静，实则平静之中蕴含着更为激烈的竞争。

关键字：  洗衣机，  海尔，  美的

洗衣机市场看似相对风平浪静，实则平静之中蕴含着更为激烈的竞争。

借助宏观经济的快速提升，2009年和2010年上半年，洗衣机市场迎来了高速发展时期。进入2011年，国家政策效益递减、房地产调控不断出台、通货膨胀的经济环境日益明显，历经了高速增长的洗衣机行业又将迎来怎样的市场态势?洗衣机市场未来的竞争点又在哪里?

2011年9月2日，由国家信息中心信息资源开发部联合中国家电网举办的“2011中国洗衣机行业发展高峰论坛”就今年洗衣机市场的一系列热点问题进行了探讨。本次论坛还发布了《2011年度洗衣机市场白皮书》(以下简称《白皮书》)，与海尔、小天鹅、合肥三洋、三星、美的、松下、LG、澳柯玛、倍科、CANDY、日普等企业共同就洗衣机行业竞争发展态势进行了全面的梳理和剖析。同时，国美电器和与会企业交流了2011-2012年度洗衣机市场消费趋势，从专业零售商角度为洗衣机生产厂家分享了其市场见解。

根据《白皮书》显示，2011年洗衣机行业整体市场持续增长，但增速明显放缓，高端洗衣机经过近几年的快速增长已经进入平稳发展期，另外，产品结构升级的传导效应正在向三四级市场推进，未来三四级市场将成为洗衣机企业重点竞争的区域市场。

增速放缓 新兴市场表现突出

2011年，由于受整体宏观经济环境影响，洗衣机行业出现增速放缓趋势。

《白皮书》显示，2011年1-6月，国内城市市场洗衣机累计销量为1157万台，同比增长10.19%，销售额为242.04亿元，同比增长6.53%。而2010年全年国内城市洗衣机零售市场销售量为2247万台，同比大幅增长了23.73%，销售额为470.14亿元，同比增长了25.37%。无论是销售量还是销售额的增长幅度，2011年上半年都比2010年有明显下降。

行业整体增长趋缓的形势也反应在产品结构上。2011年上半年，全自动滚筒洗衣机的市场销量增长幅度从2010年全年的46.39%降至2011年上半年的13.32%，基本回到正常水平;全自动波轮洗衣机的销量增长幅度从2010年的18.39%回调到2011年上半年的5.46%，增速低于整个行业4.7个百分点。

今年，洗衣机市场另一个比较明显的特点是，在分城市级别市场和分区域市场中，新兴市场表现突出。

根据《白皮书》分析，2011年上半年三四级城市洗衣机销售量比例和品牌结构都在发生变化。与2010年同期相比，在分级别城市销售量占有比例变化中，除一级城市外，2-4级城市销售量比例都有不同程度的增长和提升，三级城市销量同比增长达31.83%，四级城市同比增长达50.32%，增幅远远超过一级城市的3.73%。另外，在分地区市场中，华东、华北、华南等洗衣机销售的主要区域今年上半年的销售量比例都出现了不同程度的下降，与此相反，东北、华中、西北和西南地区占销售量比例则呈增长态势。

对此，国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹分析表示，一级城市洗衣机普及程度提高较快，饱和程度也在逐步提升，增长速度放缓符合常态，而三四级市场随着国家政策的带动和企业的重视，确实还有巨大的挖掘空间，增长则是必然趋势，分区域市场的特点也恰恰印证了这一观点，三四级市场将会是未来洗衣机企业重点竞争的区域，但一二级市场更新换代带来的存量市场同样不可忽视。

高端产品增长平稳 成企业必争之地

产品结构的调整以及城市市场消费水平的提升带动洗衣机高端产品快速增长，高端洗衣机占总销量比例也逐年提高。随着一二级市场高端产品的逐步普及，再加上受整体市场环境的影响，进入2011年，高端市场洗衣机的增速与整体市场表现出了相同的放缓迹象，增长相对平稳。

虽然高端机型在销量上只占到22.34%的比重，但销售额的比重却高达42.57%，高端产品成为对企业利润率贡献最大的一个细分市场， 已经成为各企业的主攻方向。在经过一轮更新换代潮，一二级城市已经结束了高端洗衣机的快速增长，未来几年将会进入平稳发展阶段，而三四级城市高端份额的增速却是分级别市场中最快的，可以预见，在这一地区的竞争也将会越来越激烈。

产品研发设计中，新技术和大容量的应用成为未来高端洗衣机的发展方向。居民居住条件的改善使得消费者对洗衣机的容量有了更高的要求，促使洗衣机主流容量不断提高，从而也推动了大容量洗衣机销量和市场份额的持续增加。《白皮书》数据显示，2011年上半年，6公斤以上容量段洗衣机的市场占比已经超过50%，成为洗衣机市场的主力阵容。从国美电器零售终端的统计数据也可以看出，6公斤以上波轮洗衣机和7公斤以上滚筒洗衣机的销售比例逐年增加。国美电器家电业务中心副总监江海介绍，即将来临的冬季，厚重衣物洗涤以及目前流行的周末一次性集中洗涤行为成为购买大容量洗衣机的导向，6公斤以上波轮洗衣机及7公斤以上滚筒洗衣机已逐渐成为市场主流。

随着变频技术的不断成熟，其应用范围已由空调、冰箱转向了洗衣机。在“低碳节能环保”概念普及的今天，变频洗衣机成为行业技术升级的方向。中国家电研究院质量监督综合检验部部长鲁建国表示，变频洗衣机省水、省电方面的优异表现、转速可调带来的较高洗净比和较低磨损、静音效果突出等核心优势无疑将成为洗衣机行业技术升级的方向。

近几年，以海尔、合肥三洋为代表的洗衣机企业纷纷加大了在变频领域的产品比重。2010年4月，海尔宣布了2010年全部滚筒洗衣机和3000元以上的高端波轮洗衣机全部实现变频的战略。6月，合肥三洋高调发布了变频战略，2011年将实现滚筒级2000元以上波轮洗衣机全部变频化。随后，小天鹅、美的、LG、澳柯玛等多家企业都加入变频洗衣机的阵营。但目前变频洗衣机尚处于市场导入期，要达到市场放量还需要中外品牌大力进行消费引导。

中国家电协会副秘书长陈钢表示，未来大容量洗衣机、全自动型洗衣机等高端产品必将成为洗衣机行业的重点发展目标，洗衣机的容量极有可能提高到8公斤、10公斤，甚至12公斤，而变频技术在洗衣机产品上的应用也成为一大趋势，直流无刷DD电机变磁阻技术将是十二五期间洗衣机企业重点突破的关键技术问题。

格局存变 中外品牌进入竞争相持阶段

看似平静的洗衣机市场在2011年正上演着一场激烈的品牌拉锯战。

洗衣机领域是冰洗空三大行业中外资品牌参与度最高的行业，其市场优势也相对明显。近年来，国产品牌通过高端产品在一二级市场与外资品牌直接展开搏杀，外资品牌力保一二级市场份额的同时也将触角向三四级市场延伸，经过几年的竞争，中外品牌在市场销售量比例方面已经非常接近，虽然国产品牌在整体销量上暂处优势，但提升幅度不大。这说明目前中外品牌的竞争处于胶着状态，外资品牌在产品力和品牌拉力方面有相对优势，而国产品牌在营销能力和渠道能力上有一定优势，双方在综合竞争能力上相对平衡，蔡莹表示。

从品牌竞争格局看，目前第一集团军相对固定，海尔国内市场第一品牌的位置依然稳固，小天鹅紧随其后，位列第二，合肥三洋冲入三甲，成为中国市场第一外资品牌。

但是在排名3-10名的品牌序列会出现较大不确定性。尽管经过多年发展，国产洗衣机品牌在产品生产和工业设计上已经具备相当的能力和水平，并获得绝大多数消费者的认可，但由于消费心理的惯性作用，大部分消费者还是对外资品牌的产品品质存在较强的认可程度，因此一旦外资品牌在价格上出现松动，销售量向降价品牌集中的情况极有可能出现，这就会对目前品牌格局产生较大影响，这一点在2011年上半年洗衣机市场上已经出现。随着下半年市场进入旺季，市场竞争加剧，各品牌还会根据市场变化调整价格和产品策略，不排除一些品牌运用价格杠杆冲抢市场份额的现象出现，因此2011年国内洗衣机市场的品牌格局可能会孕育变化。

中国家电网总编吕盛华表示，目前，原材料价格、用工成本等不断上涨，价格策略的使用空间很有限。面对未来市场需求以升级换代为主的特点，企业要想在竞争中抢占先机，首先要关注新兴消费群体的需求变化，在产品研发上再下功夫，围绕节能、节水、静音、人性化、智能化等方面不断优化产品，提高品牌的溢价能力，夯实企业的盈利能力，才能在未来竞争中占据相对优势地位。