2008年中国MP3/PMP播放机市场回顾与展望
2009-02-04 14:52:55
来源：《半导体器件应用》2009年1-2月刊
纵观近年市场发展状况，2005年中国MP3/PMP播放机市场销量达646万台，2006年增长到801万台，增长率达24%，2007年则达948.6万台，增长18.4%，市场总量保持增长，但发展速度逐步减慢。2008年，受地震、宏观经济以及手机、PSP等竞品的冲击，MP3/PMP市场整体表现乏力，市场规模大幅缩水。
纵观2008年中国MP3/PMP市场发展，呈现出以下五大特征：
1、MP3大幅下滑 PMP不如预期
MP3在经历了2003-2004年的辉煌、2005年的工厂倒闭和2006年的产业缩水后，2007年开始，市场增长速度明显减缓。2008年，受经济环境以及竞品等因素的影响，MP3播放机市场规模大幅缩水，销量呈现负增长，已经步入衰退期。
曾经风光无限的MP3逐渐走向衰落已然是不争的事实，厂商急需寻找新的利润增长点。于是，与MP3高度融合的PMP破冰而出，成为众多厂商新的竞争舞台。在经过了2004、2005两年的消费引导后，消费者已经开始接受PMP播放机，PMP市场在2007年呈现了快速发展的势头，业内对于PMP市场的发展前景也无限乐观。然而，受地震及宏观经济的影响，2008年PMP市场发展并不乐观，而奥运会也未给PMP厂商带来更多的商机，反而使市场关注度下降，市场发展远低于预期。
数据来源：赛迪顾问 2008.12
图1 2005-2008(e)年中国MP3/PMP播放机市场销量及同比增长
2、MP3价格平稳走低 新的价格标竿呈现
随着市场步入成熟期及品牌集中日趋明显，MP3全线产品的价格呈现出平稳走低的态势。其中，容量为4G、8G的产品降价趋势相对较为明显，而作为市场主流容量的1G与2G产品，价格下降逐步趋于平稳。
此外，随着产品价格的不断变化，MP3播放机市场新的价格标竿不断呈现，其中以199元、299元、399元、499元等逐渐成为不同容量MP3产品的新价格标竿。
3、中低端MP3产品占据主力，中高端PMP产品份额逐渐降低
从连续10个月中国MP3市场价格区间来看，800元以下的中低端机型占据市场的主流，其中400元以下的MP3占据的市场份额超过39%，随着价格的进一步走低，中低端机型的产品容量不断提升；800-1000元及1000元以上的中高端机型主要局限于国际品牌和国内品牌的少数高端产品，因其缺乏足够的亮点来形成对低端产品的有效差异化，份额持续下滑。
从连续10个月PMP播放机市场价格区间来看，1000元以下的各个价格区间的机型在市场竞争加剧和产品价格走低的市场环境下，市场份额总体逐步提升，其中”500-800元“和”800-1000元“是2个重要销售区间。此外，随着产品价格的走低，以1500元以上的高端机型的市场份额逐步下降。
数据来源：赛迪顾问 2008.12
图2 2005-2008(e)年中国MP3/PMP播放机市场销售额及同比增长
数据来源：赛迪顾问 2008.12
图3 2005-2008年中国MP3市场销售量及同比增长
4、闪存型PMP播放机得到众多厂商的重视 份额超越硬盘
在MP3播放机领域，占存介质产品独占市场，而在PMP播放机领域，闪存介质已经得到PMP播放机厂商的普遍重视。2008年1-10月，闪存型PMP产品销量份额从1月份的44.2%上升到6月的87.3%。
相对于硬盘，闪存具有更长电池寿命、更小尺寸、更低故障率等优势，只是成本较高。随着技术的进步和闪存应用的普及，闪存的产销量增长迅速，闪存成本不断下降。2006年1G还是闪存型PMP播放机产品的主流，而如今2G、4G已被广泛应用，部分厂商甚至推出了8G产品。自此，闪存介质的播放器也能有足够的容量来支持大容量视频内容。由此可见，闪存介质的发展前景广阔，并将促进PMP播放机产品价格不断下降，带动PMP播放机市场的不断向前发展。
5、PMP视频支持能力不断加强 功能日益丰富
随着芯片技术的提升和产业供应链的通畅，PMP自身对视频格式的支持能力不断加强，FLV、RMVB等目前网络上流行的视频格式均得到支持。
此外，随着技术的不断成熟，PMP已经不再是单一的音视频播放产品，人们对它有着更进一步的需求。目前，数码产品的发展方向基本上是一个产品都尽可能的会附加其他功能，这与产品集成度的提高以及消费者对功能的多样化需求相辅相成。构建于低成本的功能增加，往往是使产品维持生命力的有效办法。PMP作为一个平台可以附加的功能已经很多，像TV-OUT、移动电视、GPS车载导航、PDA掌上电脑、无线上网、数码相框等等。
数据来源：赛迪顾问 2008，12
图4 2005-2008年中国PMP市场销售量及同比增长
表1 2008年1-10月中国MP3播放机市场不同价格段销量结构
数据来源：赛迪顾问 2008.12
表2 2008年1-10月中国PMP播放机市场不同价格段销量结构
数据来源：赛迪顾问 2008.12
2008年的帷幕即将谢下，赛迪顾问在调查研究的基础上，对2009年中国MP3/PMP市场的发展趋势作如下预测：
受行业及宏观经济的影响，2009年MP3/PMP市场总体增长趋缓，将保持在8%左右，其中MP3播放机市场仍然不容乐观，而PMP播放机市场将会稳定增长。预计在2009年中国MP3/PMP市场全年销量将达到610万台。
1、MP3播放器
(1)MP3市场增长仍然乏力
对于纯音频MP3产品，小巧，时尚、音质依然是下半年的主旋律。然而，纯音频播放机市场已经进入成熟末期，并且小众化趋势越来越明显，再加上受到PMP、音乐手机以及GPS等替代产品的竞争威胁，其在2009年市场发展仍然不乐观。
对于视频MP3，在2007年，品牌格局变化较为频繁，而进入2008年，品牌频繁变化的因素相对较少。2009年，视频MP3，特别是大屏幕视频MP3产品，凭借丰富的产品线、丰富的价格选择、较多的但相对成熟的品牌，仍然存在一定的市场空间，但其未来市场增长仍然乏力。
(2)市场进一步细分，整体市场进入综合实力比拼时代
随着价格的降低与技术的成熟，当前的MP3播放机已经不再是人们享受音乐的专利产品。和手机、PC所走过的道路一样，在容量、功能、外观设计、视听等多方面有了长足的进步之后，MP3开始显露出市场细分化趋势。在市场细分上， 尽管中国纯音频MP3市场逐渐萎缩，但诸如Samsung、Apple、OPPO等品牌仍然在不断推出带有自己风格的新品，力求满足多元化消费群体的需求。对于这些品牌而言，多年的品牌积累、较高的品质和稳定的渠道，为其在纯音频的小众化MP3市场赢得了稳定的市场表现。而在视频MP3领域，除了上述三大品牌外，蓝魔、纽曼等国内品牌不断在屏幕、容量、视频格式以及渠道和服务等方面下功夫，力求赢得更多的市场空间。显然，整个MP3市场已经从单纯的价格比拼走向综合实力的全面竞争。
(3)终端消费的区域热点将向三四级城市以下及中西部地区转移
在经过2002-2008年的MP3播放机市场的发展，MP3在中国一二级城市已经基本趋向饱和，而这些地区的换机需求以及对其他数码产品的追逐，使得MP3播放机在这些地区的增长将趋于缓和。在未来市场中，最有市场潜力的发展地区将会转移到中西部地区及其广阔的经济欠发达的三四级城市，而首次购机将成为这些地区终端销量增长的主要驱动力。此外，从经销商和厂商的终端布局来看，这些地区的渠道架设及完善，将会是未来终端渠道建设的重点。
2、PMP播放器
(1)产品价格进一步下降 功能将迎来新一轮升级
随着技术的进步、成本的下降以及市场竞争的推动，消费电子产品持续降价的趋势没有改变。
2009年，随着低成本、高性能主控芯片的应用，PMP播放机价格将会进一步下滑。同时，随着众多品牌的跟进，PMP播放机产品必将迎来一轮升级：支持的音视频格式更加丰富、屏幕尺寸更大，视觉效果更好、存储容量更高，价格更低。
(2)多种营销手段将竞相出台
2008年的中国PMP播放机市场，直接降价仍然成为效果最明显的市场促销手段，也是各个厂商争相采用的市场手段。但就长期而言，品牌传播将会成为形成差异化竞争优势，持续提升市场业绩的重要战略武器。
从2008年中国PMP播放机市场来看，众多国内外厂商在推出新品的同时，纷纷采用多种营销手段，其中在终端市场纷纷加强了对新品的试听体验活动，而一些较大的二线品牌厂商也纷纷以各种形式来宣传自身品牌形象，重点以“加强消费者互动”路线为主，来取得市场的长足发展和充分吸引消费者的眼球。因此，产品体验和消费者互动等其他带有情感因素的营销手段对提升品牌形象有着更为重要的战略意义。
(3)大尺寸、触摸屏幕改善人机互动方式
未来的PMP播放机的屏幕尺寸必须在感官需求、便携性、功耗和处理器性价比几个方面进行折衷，市场上3.5到7英寸都会有产品，再大就会面临便携性和功耗的问题。根据不同应用方案，屏幕尺寸的选择会有所不同：7英寸屏幕比较适合PMP播放机+数码相框，4.3英寸屏幕将是PMP播放机+GPS+移动电视等应用的选择。
此外，触控屏幕可以最大限度地解决屏幕尺寸和体积之间的关系，从而把枯燥的按键操作变得“有声有色”、“情景交融”，一举改变了人机交互的方式。2009年，将会有大量触摸屏幕PMP播放机产品面市。
[注]:由于目前便携式数码音视频播放器行业标准的缺失，企业对于相同功能产品的定义又有所不同。赛迪顾问坚持以用户需求为导向，充分结合产品的核心技术和功能诉求这两个主要因素，将视频MP3播放机与PMP播放机严格的加以区分，并进一步明确了视频MP3播放机和PMP播放机的详细定义，而对于MP4播放机的叫法予以取消，以避免市场中更多的所谓MP5播放机、MP6播放机等等模糊的概念，从而更好的避免混淆消费者的说法。而且市场上的MP5、MP6等播放机，由于其功能的基本诉求点仍然围绕视频播放的功能，只是支持的视频格式有所区别于MPEG-1、MPEG-2、MPEG-4等视频格式，但核心功能和技术原理与PMP播放机没有本质的区别。
本文所指的PMP播放机必须能支持MPEG4、AVI、ASF、XviD和DivX等多种视频格式的2种以上MPEG-4格式，其中VOB(DVD)、DAT(VCD)可以直接拷贝无需转换进行播放；除此之外，有些产品还支持FLV、RM、RMVB等时下流行的网络视频格式。其基本特征如下：①具备直接观看播放内容的液晶屏，屏幕尺寸在2.4英寸以上；②采用闪存或硬盘(含微硬盘)作为存储介质；③以实现播放视频的娱乐功能为主，即产品定位主要针对娱乐而非商务，要求播放质量在24帧/秒(含)以上。
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