Q3业绩失落 LED企业思销售突围之策
摘要： 从LED各家企业公布的第三季度财务报表来看，形势不容乐观。2012即将走向尾声，LED企业还有逆转的可能吗?本网将全面梳理中国LED照明产业销售状况，探讨LED企业销售突围之策。
从LED各家企业公布的第三季度财务报表来看，形势不容乐观。2012即将走向尾声，LED企业还有逆转的可能吗?本网将全面梳理中国LED照明产业销售状况，探讨LED企业销售突围之策。
Q3业绩失落 LED企业思销售突围之策
【失落三季报】
2012年行业其实不乏利好消息：电价日益高涨，禁产禁售白炽灯政策驱动，中国LED照明市场蓬勃发展期，国务院安排了22亿元补贴资金，10月1日实施淘汰白炽灯计划表……但是，三季度结束之时，业界交出怎样的成绩单?
十月底，号称“行业内生产线规模最大”的联建光电，7月-9月，公司营业收入1.4亿元，同比微增2.52%，但净利润下滑达到30.2%，而公司前9个月利润下滑幅度为25.99%。公司对此回应是，报告期内国内外宏观经济复杂，市场竞争加剧，公司受此影响收入增长放缓，毛利率略有下降。
利润下降并非联建光电一家，乾照光电第三季度净利润下滑45.91%，营业收入则下滑13.14%。乾照光电证券部解释说，从去年的第三季度开始，LED行业出现拐点，到第四季度就开始下滑，一直到目前，LED行业并没有走出低谷。
有相关人士认为这是行业的问题。并不是哪一家公司经营问题。同为LED芯片生产企业的华灿光电，脸色更难看。10月22日，华灿光电发布2012第三季度报告。第三季度该公司营业总收入约为7103万元，同比下降40.61%;归属上市公司股东净利润约为500万元，同比下降76.73%。
华灿光电在报告中称，上半年影响业绩的不利因素在三季度依然存在，市场维持激烈的竞争状态，公司经营数据同比去年仍有显著下降。而公司证券部人士透露，业绩不佳的原因是公司在三季度基本没有收到政府补贴。
公司公布2012年三季报。2012年1-9月公司实现营业收入23.53亿元，同比增长101%。其中，公司3季度单季度实现收入9.82亿元，同比增长118%，实现净利润2.01亿元，同比增长59%;实现扣非净利润为1.02亿元，同比下滑12%，环比2季度大幅下滑44.2%，受太阳能业务影响，3季度公司单季度收入创新高，但净利润低于预期。
三季度公司盈利能力持续下滑。前三季度公司的综合毛利率为26.9%，较去年同期大幅下滑13.51个百分点，我们认为主要是产品价格的下跌及太阳能业务的刚刚投产导致。从单季度来看，2季度公司毛利率还维持在31.2%，而3季度公司毛利率仅为18.79%，同比大幅下滑26.89个百分点，环比2季度也下滑了12.4个百分点，盈利能力再次出现下滑。1-9月公司期间费用率为9.2%，较去年同期下降1.69个百分点，较去年同期公司费用率略有下降。
LED外延厂晶元光电公布季报，同样受累于转投资亏损，使得前三季的税后纯损858万元(新台币，下同)，每股亏损0.01元，但由于晶电跌破净值，外资昨天大买3，227张，占昨天成交量的三分之一，晶电股价逆势上扬。
三安光电发布2012年三季报：实现营业收入23.5亿元，同比增长101%;实现营业利润4.32亿元，同比增长26%;归属于上市公司股东净利润6.67亿元，同比增长14%，对应EPS为0.46元。
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有证券公司经营分析，营业收入保持快速增长，但LED路灯确认低于预期：公司三季度实现销售收入9.8亿元，同比增长118%，环比增长14%，三季度销售进一步增长的主要原因是聚光光伏产品实现销售约2.3亿元，而LED芯片销售约为6.3亿元，基本保持稳定的增长，而LED路灯收入确认低于预期使得利润增速放缓。
4季度收入增速将进一步提升：公司目前110台左右MOCVD设备稳定量产中。公司三季度LED路灯产品销售低于预期，而根据合同公司2012年约有6.4亿的路灯产品执行销售，同时50MW聚光光伏产品将在年内确认销售，因此我们预计公司4季度公司的收入确认将进一步提速。
当然，逆市之中也有好选手。澳洋顺昌，前3季度净利润同比增长7.67%。前3季度，公司实现营业利润1.25亿元、利润总额1.46亿元，分别同比增长-7.69%、7.36%和7.67%。基本每股收益为0.23元。
而勤上光电2012年前三季度实现营收5.9亿元，净利0.92亿元，同比增长21%。与之形成对比的是，整个LED行业70%的企业净利均出现不同程度的下滑。业内人士认为，勤上业绩之所以表现好于行业，是由于其主营业务在于LED户外照明领域。
上市柜唯一LED上下游整合业者隆达，昨公告第三季财报，税后净利1.05亿元(新台币，下同)，每股税后净利0.25元，单季获利能力在LED族群中名列第二，而上市柜LED获利王仍是亿光，前三季每股赚1.29元，单季也有0.55元的水准，在产业不景气之下，依旧维持优势。
佛山照明灯具协会会长吴育林分析称，目前国内外经济的大环境不好，是造成LED企业普遍不景气的一个原因。而更深刻的原因在于，此前大批企业和资金进入这个行业，造成投资过热，以致出现产能过剩。
“从去年下半年开始，LED行业进入洗牌期，刚好赶上全球经济形势不好。之前大家都在扩，都在上，但实际上市场需求也就是那么多。”乾照光电证券部人士说。
广东省照明电器协会秘书长郭修表示，前两年投入的那些企业现在纷纷量产，造成阶段性供大于求的局面，在这种情况下，不卖会更亏，企业只有拼命降价。郭修同时表示，目前LED相关产品供大于求，行业洗牌期将持续到2014年中期。
吴育林分析说，LED企业要走出低谷，需要扩展LED应用的领域，不要仅仅局限于照明，下游的应用领域扩大后，才能带动中上游。另外，他还表示，企业要走设计的道路，要像服装一样，满足消费者的个性化需求。不过照总数来看，截至发稿时，共有20家LED相关企业披露了2012年三季报，其中有11家在第三季度净利润出现不同程度下滑，占披露数量的55%。
【三季报点评】
2012年已经走完了3/4，玛雅预言中的世界末日已经渐行渐远，然而如火如荼的LED行业还真成就了不少企业的末日。过去，LED企业只是关注中上游产业，关注如何做大规模，却惟独不关心终端市场。因为照明市场蛋糕足够大，大家完全不愁销路，相信国内许多较早进入LED领域的企业还沉浸在“用一背包的灯珠换一背包港币”的美好回忆中。
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如今，市场正在悄悄地发生着变化。
上游芯片光效提升了，价格下降了，政府利好政策出台了，集万千宠爱于一身的LED照明，市场愈发明朗。然而，出人意料的是，业绩却在下滑，利润正在不断被压榨。同时，产品库存大量积压，迟迟不能变现，企业直呼hold不住。
如何打通产品销售通路，降低库存压力?终端渠道建设被大家提上议事日程。作为终端渠道的重要模式之一，LED品牌专卖店的建设呼声也是此起彼伏。众所周知，专卖店对于企业塑造品牌形象、提升产品销量发挥着至关重要的作用。同时，专卖店还承担着产品售后服务的责任，快速完善的售后服务也将大大提升企业品牌形象及市场满意度。
然而，由于目前大多数LED照明企业受制于产品线单一、品牌缺失、资短缺等因素，专卖店建设始终是雷声大，雨点小。目前，在LED照明终端市场，专业从事LED产品经营的商家门可罗雀。而专卖店建设就如同食之无味，弃之可惜的肉骨头，令企业陷入两难境地。
诸如阳光、雷士、三雄极光、欧普等老牌传统照明企业，其品牌影响力正是来自于其上千家的专卖店。然而，在传统照明领域被大家运用得炉火纯青的专卖店模式，在LED照明领域却遭遇了水土不服，陷入叫好不叫座的尴尬局面。
通过对北京、南京、成都、深圳等地的灯饰市场，目前LED专卖店无论从品牌，还是数量来说都相对较少，仅有雷克、企一等少数几家。
品牌代理困难重重
品牌代理模式是专卖店最常见，也最实用的方式之一。企业通过设立省级代理商，如雷士照明在全国设立的36个运营中心，各级经销商直接找省级代理商拿货，再转手到达业主或者普通消费者手中。这种方式可以减轻企业在终端渠道建设的成本压力，同时代理商和经销商也可以在低买高卖中赚取利润。
当前，LED照明企业采用较多的就是品牌代理模式，然而和传统照明相比，却表现出明显的水土不服。究其原因，就是LED照明起步较晚，在国内还没有形成极具影响力的品牌。嘉美照明营销中心总经理周水明认为：“品牌作为企业市场竞争力的体现，却是LED行业最缺的东西，发展品牌代理模式的前提只能是先树立品牌。”
同时，近年来LED照明产品价格战此起彼伏，坐地掉价已经成为常态。今年初起，木林森、长方照明等具有一定的规模LED照明企业，通过两次大幅调价，已经把价格下降至去年同期的5成以上。有经销商坦言：“价格持续快速下降，经销商根本不敢囤货，而零库存相对于消费者的即时需求又显得滞后。”
对此，雷克照明出台了差价补贴的政策来稳定经销商的军心。即经销商从拿货之日起到产品售出之日，其间的价格差全部由雷克照明承担。
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直营店模式企业压力大
直营店模式可以抛开代理商和经销商环节，企业对于产品价格管控、经营管理、流通成本等方面更具主动性和灵活性。“直营店的模式，可以为企业提供更大的盈利空间。”但重庆城外城灯饰城总经理李式进强调，尽管后续可以降低企业的运营成本，但是前期的巨大投入，对于现阶段的LED照明企业来说，多少有点负担不起。
晶蓝德灯饰总经理刘世全曾给记者算过一笔账：“如果算上店铺租金、装修费用、人工成本等，每家直营店的费用应该在20万以上，如果开设10家就是200万元。200万元对于国内大多数LED中小企业来说，差不多相当于全年的净利润了。”
而柏狮光电王鹏则直言企业开设直营店的时机未到。“与开设直营店的薄利，甚至是亏损相比，企业更热衷于把直营店运营资金投入到工程项目中去，从而获取更大利润。”
电商模式愈发受宠
近年来，随着电子商务的日益普及，网上购物渐成潮流。对于企业来说，引进电子商务模式，可以将零级渠道变成现实，实现对终端的直接掌控，从而降低企业运营成本。目前，包括京东、淘宝等传统电商平台，高工LED商城等专业LED灯具电商平台都已经上线运营。
“目前，LED照明的民用市场还未成气候，工程渠道还是主流。对于产品的品牌，品质要求还很高，LED照明灯具交易还以线下交易居多。”高工LED商城运营总监何文斌表示，随着LED民用市场逐渐打开，网络商城的重要性将日益凸显。
而对于一些具备资金实力的大型企业来说，电商渠道的建设和投入力度正在不断加大。“电子商务以其低运营成本，高效的运作方式，覆盖面广等特点，已成为同方主要渠道模式之一。”同方照明事业部总经理刘彤表示。
市场竞争形势逼人不进则退
业内人士认为，专卖店的建设对于LED照明企业的市场开拓来说，是非常必要的。但在目前国内零售市场尚未打开，消费者认知不足，工程渠道横行的大背景下，专卖店的业绩还不足以支撑运营开销，企业不要奢望通过专卖店的建设带来利润，目前仅能做品牌的推广展示。
尽管目前专卖店的运营成本对于部分上市公司以及大型企业集团来说，暂时还不存在资金上的压力。但作为专卖店的基本要求，企业不光需要有高品质的产品作支撑，更需要丰富的产品线来满足不同消费人群的需求。
而在经销商层面，LED照明作为未来照明市场的主流，及早选择品牌进行代理，对于自身建立和维护稳定的客户群体至关重要。“经销商选择代理LED产品，目光要放长远。”潢达电气总经理黄学文认为，LED专卖店在短期内盈利不太现实，因此经销商也必须要耐得住寂寞。
而对于LED企业而言，日益激烈的市场竞争也逼迫企业不得不快速选择自己的渠道拓展策略。一方面是品质较好的出口企业受到海外市场需求疲软影响，陆续开始将市场重心向国内转移。另一方面，正在积极谋求转型的传统照明企业，拥有成熟的品牌影响力和完善的销售渠道，特别是在专卖店的建设上面，已经将LED照明企业甩在了后面。
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“未来三年是国内LED企业渠道建设的关键三年。”高工LEDCEO张小飞认为，专卖店正是LED照明企业抢占传统照明企业市场份额的重要途径。莱威光电总经理谭健更断言，未来两年内不关注终端渠道建设的企业，将会困难重重。
【最后的逆袭】
一系列的财报表明，我国的LED照明产业发展，特别是营利一块并没有令人惊喜的表现。由财报了解到，虽然2012年前三季度，多数LED照明企业受国家宏观经济环境影响，业绩稍有降幅。随着照明行业年底销售旺季的到来，我国LED企业动作频频，伺机逆袭。
雷士照明旗下各生产基地都纷纷启动以“百日奋战争先创优”为主题的员工关爱活动，迎接2012年最后一个季度的业绩冲刺。据雷士订单部介绍，根据上个月的预计，公司的订单将呈井喷之势，单月下单金额创下历史高峰。
雷士生产方面面临了前所未有的挑战，雷士万州基地人力资源表示，“目前，基地所有人员都卯足了劲，加班加点的赶工，现场是一片热火朝天的景象，员工有条不紊地忙碌着，甚至员工们自觉早晨提前来公司，中午早早的吃完饭，来到车间，自愿加班。万州基地也整齐划一的摆满了制造的成品，天天都有大货车将产品发往全国各地。”
东莞市邦臣光电有限公司在今年的合作周上推出了业界领先的创新产品参展。不仅展示了LED产业发展的最新成果，还有LED照明应用解决方案等，“在，中工厂孵化计划”就是东莞勤上光电借助合作周推出的一套具有行业引领性的制造方案。
10月底，上舜照明携自主研发的高光效球泡系列、高演色性球泡系列、全色温T8灯管系列、MR16、PAR灯、筒灯、斗胆灯、天花灯、平板灯等产品参加2012年香港秋季灯饰展。今年上半年公司基本上处于送样阶段，而下半年已经形成量产，并在全球发展了200余家经销商。上舜照明总经理孙建宁表示，公司已经做好了充分准备，包括布局产业链、研发差异性产品等，截止目前公司已经投资了近8000万元。
虽然效果不能立竿见影，但这些举动会无一不在尝试刺激订单的神经。到底对最后的冲刺阶段作用有多大，则需要观望市场表现。
另外，随着越来越多的LED企业下足马力去提高业绩，他们对招商的工作高度重视，同时也开出了极具诱惑力的招商政策，从产品的补助到销售人员的培训，近乎于完美的招商策略，这些提醒了LED招商这条渠道对LED生产企业来说是多么的的重要。
虽然LED声场企业如此重视招商渠道的建设，但是中国现在的LED企业招商还是受到种种条件的束缚，存在着很多问题。如何积极解决这些问题，拓宽销售渠道，占领市场先机，才是企业最需要关注的地方。有专家指出了四个大方向，虽然不能够解决具体问题，但是却能够高屋建瓴地给业界一些启示。
首先，品牌决定未来
在网络越来越发达的今天，供远远大于求，这就要求企业要提升自身的品牌影响力，对于销售渠道的建设同样重要，一个耳熟能详的产品品牌，能够让代理商在短时间内获取想要的利润，口碑，形象和销量。在品牌的影响力下，很多代理商才更愿意能够得到总部企业的培训和指导，提升了LED生产企业的服务，同时达到双赢的目的。
其次，正确的渠道建设方法
渠道招商有很多种方法，但是如何在众多的招商渠道搭建中找出既能节省成本，又能高效快速的搭建招商渠道的方法是十分重要的，网络招商，无非成了所有LED企业都看重的一种方式，浙江中宙光电股份有限公司利用中国网库的招商平台，在短短的一年内，开拓了120家招商渠道，即节省了企业的人力，更节省了物力。
第三，细长细分是关键
现阶段的LED照明，不仅在普通照明市场，还有娱乐照明、农业照明、体育照明、商业照明、医用照明等，比如说工程渠道建设和通用照明渠道建设。企业不能追求“大而全”，而要在擅长和熟悉的领域做深做细，“长袖善舞，点石成金”才能引来看客的喝彩。除了在细分市场领域方面拓展业务，努力增加产品的附加值，满足客户的需求，正对具体需求解决问题，布局市场，细分市场，合理规划。
再者，电子商务将会主导未来的市场
电子商务对LED照明产品是一种崭新的渠道模式，而且根据国家半导体照明工程研发及产业联盟的调研数据显示，通过电子商务销售的产品呈现逐步上升的趋势，企业完全可以借助此平台开拓新的销售渠道，占据更多的市场份额。知名品牌营销专家罗百辉认为，网购平台卓越的资源整合力使其有望成为未来趋势，电子商务的兴起，向人们展示了模式的力量。而对于一些产能充沛的行业来讲，模式的赢利能力甚至超过产品的研发。
开拓LED市场需要考虑周全，兼顾各个方面，要注重对代理商市场保护、市场开发、促销支持、返利奖励计划、销售及产品培训等加盟政策，但更重要的是充分结合公司自身的优势，寻找最适合方式，搭建渠道。
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