海外市场盛景难再 中国家电业集体抵御出口寒流

　　本刊记者 陈莉

　　2008年10月，一场金融风暴仿佛在一夜之间袭卷全球。在这场风暴中，对出口市场依赖度极高的中国家电业，几乎即刻就感受到了阵阵寒意——10月15日，第104届中国进出口商品交易会(广交会)开幕第一天，一位参展商告诉《电器》记者：“与往届广交会相比，第一天的客流量已经明显减少。即便是到会的外商，也是询价的多，签订单的少。”

　　金融风暴下的家电出口形势

　　实际上，整个2008年，中国家电的出口形势都不如人们想象那样乐观。10月18日，由科隆国际展览有限公司、广东佛山顺德区人民政府主办，《电器》杂志社承办的“家电出口与国际营销论坛”在广东顺德召开。在此次会议上，中国家用电器协会副秘书长徐东生表示，对于2008年的家电出口形势，只能用一个“难”字来形容。

　　徐东生透露，2008年1~8月，家用电器业累计出口250亿美元，比去年同期增长17.7%，增长幅度回落了10.7个百分点。在年出口额超过10亿美元的11大类主要出口产品中，家用电风扇、电取暖器和微波炉1~8月出口量较去年同期出现了20.7%、15.8%和2.1%的负增长；空调、电冰箱、洗衣机、食品加工机等6种产品的增幅分别回落15.8、19.3、5.7、6.1、0.2个百分点；仅有电锅(煎烤器)、咖啡机(电水壶)两种产品的增幅保持增长。

　　徐东生认为，影响2008年出口的原因主要有如下几点。一是人民币升值给出口企业造成损失；二是银根紧缩导致融资成本大幅上升；三是原材料价格的大幅上涨和劳动力成本的增加。除此之外，GfK中国行业研究与定制服务事业部总监叶平强调，目前，全球经济都处于动荡之中，这对中国家电出口也造成了极大影响。叶平称，据Popcorn对美国1011名消费者的一项在线调查显示，2007年12月以来，被调查的消费者中，有一半左右正在努力减少生活支出。

　　在这种出口形势下，中国家电企业应该如何应对？对此，“家电出口与国际营销论坛”的到会专家表示：“知己知彼，方能百战百胜。”

　　应对一：认识目标市场

　　徐东生认为，家电企业要想顺利抵御出口“寒冬”，对每一个目标市场进行分析，有针对地提出应对策略非常关键。徐东生认为，在这次全球金融风暴中，受到最大冲击的市场是美国市场，其次是欧洲各国及日本市场。相对而言，虽然印度、中国、俄罗斯、巴西以及中东国家这些新兴市场的经济增速也将放缓，但是仍会保持稳定增长。所以，在企业的未来出口策略中，应该更加重视对这些新兴国家的出口。

　　叶平表示，作为全球最大的耐用消费品市场研究机构，GfK每月从全球14万家销售店收集数据。对这些数据进行分析，其结果表明，目前西欧和北美是全球最大的大家电市场，2007年，这两大市场的大家电产品的销售额分别为486亿美元和320亿美元。虽然亚洲市场(不包括日本和中东地区，下同)以300亿美元的销售额列在第三位，但是其人均大家电销售额远远小于西欧和北美，这也表明亚洲市场还有相当大的挖掘潜力。从2007年的市场增长率来看，2007年，西欧和北美的大家电市场的增长率分别为11%和1%，这远远低于全球平均水平。实际上，大家电市场增幅最大的是南美、东欧和亚洲，2007年比2006年销售额增长分别为31%、27%和24%。这些数据也表明，在重视传统重点出口市场的同时，对新兴市场“精耕细作”将是大势所趋。

　　除此之外，达信中国副总经理、高级副总裁李铭强调，海外市场风云变幻，而出口是中国家电企业至关重要的销售渠道，在这样的背景下，中国家电企业非常有必要引进系统、完善的出口风险管理机制。李铭以国际贸易中的信用交易为例说：“2007年以来，次贷危机的爆发，国际经济的低迷和金融环境的恶化大大提高了拖欠账款甚至发生坏账的可能性，这要求企业拥有识别、衡量、分析风险并最终确定应对风险的能力。而实际上，70%的风险可以通过各种不同的工具和技术去预见、缓解或转移以保护股东价值。”

　　环球市场集团总经理胡伟权则从认识国际买家采购习惯的角度表达了自己的观点。胡伟权认为，在今天的国际形势下，国际买家在采购时会更加谨慎，订单将更集中于真正具备出口能力的企业上。在这种变化中，那些生产低附加值、低质量产品的企业必将会遭到淘汰。

　　应对二：了解自己

　　在“家电出口与国际营销论坛”上，徐东生还表示，在目前的出口形势下，除认识目标市场外，“真正的了解自己的企业、了解中国家电业对增强海外市场的信心也非常重要”。

　　徐东生认为，目前，中国已成为全球最主要的家电制造中心，中国从整体上处于规模绝对领先的地位，价格竞争能力还很强—在全球经济衰退时期，消费者在注重产品质量的基础上，与以往相比将更注重产品的价格，因此，中国将比那些生产高档产品的国家更容易应对经济衰退。“家电产品特别是空调、微波炉及小家电产品，其全球采购的首选仍将是中国。在若干年以年，中国国际家用电器制造中心的地位还是非常稳固的，中国家电出口的规模还不会有大的改变。”徐东生在“家电出口与国际营销论坛”上表示。

　　但与此同时，徐东生也强调，价格竞争能力并不是中国家电业的立业之本，中国家电业如果想得到长期的健康发展，进一步在全球家电市场提升自己的地位，“在未来5~10年内实现产业升级是中国家电业最重要的任务”。作为企业，应该更加关注自己持续发展能力的建设，重视技术创新，增强盈力能力，抑制不良竞争。

　　徐东生还表示：“在行业发展的低潮期扎扎实实地做好基础工作，为经济复苏做好准备，中国家电业必然会迎来新一轮的高潮。”