【引言】2月，北京的风依然凛冽，阳光却是挡不住的灿烂。如约来到本网访谈室的新乐电器总经理陈伟光，同样的意气风发。作为家电下乡的洗衣机类标杆企业，陈总带来了新乐洗衣机家电下乡最新的成果和战报，让我们感觉到冬日中的阵阵暖意……

新乐电器总经理陈伟光

中国家电网访谈室

坚守，云开日出

    中国家电网：新乐是具有28年历史的专业洗衣机制造商，在第一轮家电下乡和第二轮家电下乡中洗衣机产品百分百中标，也可以说是家电下乡洗衣机类的标杆企业，经过这一段时期的运行，参与家电下乡活动感受如何？

    陈伟光：从宏观层面讲，家电下乡对需求拉动有一定的作用。在全球金融海啸冲击下，中国企业也难以幸免，农民则由于农作物卖不上价、出外打工被减薪裁员等原因，购买力比08年普遍有所下降。家电下乡政策的出台，虽然还不足将农民的消费水平恢复到2007年，但还是起到了一定的刺激作用。2009年1月份我们得到如下的消费者调查结果。

    河南、山东、四川三个省份是最早的家电下乡试点省，我们在其中挑选60个县级城市对家电下乡需求进行了为期一个月的调查。结果显示，家电下乡政策（补助）带来的新增需求为15%，其中有37%的用户是完全新增需求（原来没有意向购买，现在打算购买了），44%的用户是更新需求（原来不打算更新，现在有补贴决定更换了），19%的用户是更新提前需求（原打算几年后更换新产品，现在决定提前更新）。

    就新乐而言，家电下乡政策绝对是利好。家电下乡为新乐洗衣机的市场需求量带来了至少15个百分点的增长。从08年12月1日第一批家电下乡中标，到今年2月1日第二批家电下乡中标，累计算来，新乐洗衣机的国内销售增长了23%，12月到1月已销售15万台。第二批家电下乡中标后，我们接到的订单已有2万台。我们初七就开始上班赶订单，计划2月份前半个月内主要生产家电下乡订单，生产出来的产品陆续发往19个中标省份。

    中国家电网：新乐订单逆势飘红，你认为归结起来有哪些主要原因？

    陈伟光：首先，是家电下乡的契机。这个契机，对所有企业都一样，实现的效果又各有不同。在这样的形势下，新乐仍能取得开门红的成绩，其实离不开多年的坚守与努力。国家在为整个家电行业做促销，我们就会珍惜这样的机会，凭着十几年的农村市场的经验、强大有效的销售网络与服务网络，在稳固的经销商队伍的支持下做好新乐洗衣机，做好产品，做好市场。

下乡产品

下乡产品

    其次，是产品的设计。考虑更多农村消费者的需求，我们设计了更符合他们购买力水平的产品。比如新乐针对农村市场需求，推出应用了包括“铝合金箱体”与“自动浸泡洗功能”这2项新技术的新型洗衣机产品。洗衣机桶身采用铝合金材料制作，可以防止生锈，在潮湿的环境中也可放宽心，对农村家庭使用环境放低了要求，同时还能延长洗衣机寿命；自动浸泡洗，是考虑到中国农村消费者洗衣之前喜欢浸泡的习惯而增加的功能，在国内同类产品中也属首创。增加了这样的设计，尽管成本会增加2-4个百分点，但大受市场欢迎，提高了我们产品的竞争力。

自信，前途光芒

    中国家电网：很多品牌望尘莫及的二、三级市场和农村市场，原本是新乐的强项，现在家电下乡政策下，包括海尔、松下、小天鹅、三洋、惠而浦、LG、日立这样的品牌都一拥而入，新乐是否感觉到压力？

    陈伟光：的确，家电下乡洗衣机中标企业，第一批公布的36家，第二批公布的73家，从中标企业数量上看，会让人感觉新乐应该是不好过，但事实上我们并不觉得有什么特别的压力。

    你提到的这些品牌，在家电下乡前，对农村市场并不是没有涉足。农村市场最大的关键是产品价格，出于成本控制的因素，这些品牌多数是在中小厂家OEM产品，在农村销售，容易出现对市场需求了解不够，反应不及时，对产品工艺不好控制等问题。另外，三星、LG这样的外资品牌，他们的产品定位显然是和中国农村消费者需求有一定差距的。只有新乐这样扎根农村市场十几年，一直致力开发满足农村消费者需求的产品，在产品成本上有优势，拥有强大有效的销售网络、服务网络与一大批忠诚的消费者的品牌，才会在家电下乡中更体现出优势。

新乐洗衣机厂 忙碌认真的工人



新乐洗衣机厂 忙碌认真的工人

    中国家电网：对其他之前同样将产品定位在农村市场，又已中标的洗衣机品牌，新乐的优势又在哪里?

    陈伟光：在现在的环境下，业内有这样一句话很流行，叫做“不下乡（不能中标）活不成，下乡（中标）不一定活得成”。这话说的就是一些中小家电企业正面临着的残酷现实，其实在中标企业中的很多企业现在同样很苦。新乐不存在这样的问题，新乐品牌在农村市场很强，品牌拉力很强，这是竞争对手们在短期内是没法追上的。我们的优势在于有一套把握市场脉搏的手段，比如随时针对当前的购买能力设计相应的产品，比如随着农民收入水平的逐渐提高，开发为其量身定做的更新换代产品。家电下乡给农民13%的补贴，另外87%需要自行支付，没能力拿出来还是拿不出来，需要我们根据这些人群的具体需求进行产品设计，进行有针对性的促销，我们相信还是能够取得成效的。

蛰伏，斗志昂扬

    中国家电网：我们知道，当前很多企业的出口订单都受到很大影响。新乐怎么样？有哪些措施？

    陈伟光：从2008年11月、12月的数据来看，情况不好。当时一部份客户应下的订单延期下，已下的订单延期做，今年1月开始出口订单已逐步恢复，不过据我们预期出口额还是会降15至20个百分点。

    出口下降，主要是受金融危机影响。我们的产品主要是波轮式洗衣机，除美国、加拿大、日本和西欧外90%的发展中国家都有我们订单。（在出口数量上，新乐仅次于海尔，排在第二位，不考虑LG、三星国际工厂，占全行业15%-20%的份额。）

    受欧美影响，这些国家的企业开工不足，收入下降直接导致需求下降。另外，货币贬值（如印尼货币贬值30%），中国产品价格相对大幅提高，也是我们竞争力下降的一大原因。

    如果在未来的一年，欧美经济能够复苏，货币汇率有所变化，情况就会好转很多。我们的目标是争取和去年持平，跟国内市场一样，通过充分调研了解用户需求，为其制定特别的产品提高竞争力。

    中国家电网：出口额在下滑，国内销售额在增加，您能预测一下，总体来说，新乐今年销售额会是什么样一个情况呢？

    陈伟光：正如我上面所提到的，去年12月-今年1月国内销售额增加了23%，所以尽管出口销售额下滑，但总销售额还是持平，如果今年下半年市场需求有好转，那么新乐的销售额肯定是会增长的。

    中国家电网：新乐对品牌规划方面有何打算？

    陈伟光：新乐有70%的市场份额在农村，30%的份额在城市。在农村市场我们是中高端品牌。新乐在国内市场的份额还不够大，成长空间还很大。

    我们正在做一个3年的品牌规划，逐渐提高新乐品牌在城市市场的知名度。我们打算将滚筒、全自动洗衣机在整个产品类别构成中的份额提高，即在原有30%的基础上再提高10至20个百分点，实现与农村市场各占半壁江山，最终在城市市场将新乐做成一个产品性价比很高的“大众化品牌”。

    中国家电网：如果进入城市市场，难免与渠道大连锁打交道，在这方面，新乐有何计划？

    陈伟光：我们一直秉承与经销商共赢的理念。我们已经进入了苏宁、五星和国美的一些门店，新乐和渠道大连锁双方对最近几年的合作都感到比较满意。

    中国家电网：新乐今年总体的目标是什么？

    陈伟光：我们将继续着力提高新乐品牌的市场地位，2009年肯定会在2008年的基础上取得比我们预期更好更快的发展。

新乐整装待发

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