出口量额双萎缩品牌市场双集中——2009年第一季度电烤箱、微波炉和面包机出口分析

　　产业在线 张玲

　　据国际货币基金组织预测，2009年世界经济增速将仅为2.2%，而发达经济体则将出现二战后首次全年负增长，2009年经济将下滑0.3%。同样，在这场席卷全球的经济风暴中，中国也很难做到“独善其身”，随着经济危机在2008年的深入，家电出口，尤其是西式小家电出口首当其冲受到了影响。下面我们以电烤箱、微波炉和面包机为例，来看看这几类小家电出口市场2009年第一季度的大体情况。

　　需求萎缩，部分产品仍现亮点

　　从“产业在线”统计的海关数据来看，大部分小家电产品出口量均从2008年上半年开始出现下跌，且此趋势一直维持到2009年。其中电烤箱2009年第一季度同比跌幅超过80%，微波炉超过20%，面包机2009年的出口量也一直处于低位。

　　海关数据显示，2009年第一季度中国电烤箱出口量合计超过300万台，累计出口金额超过0.6亿美元，同比下滑67%。由图1可以看出，经济危机对电烤箱产品出口的影响在2008年4月开始初现端倪，出口量由年初的每月400万台以上一下跌至不足200万台，9月和10月的出口高峰期使得下半年出口状况稍有好转，但2008年4月之后，月出口量就一直难以突破200万台。除此之外，我们看到2009年第一季度各月的出口量保持和2008年同期相同的走势，但是随着经济危机的蔓延，海外对电烤箱的需求量进一步萎缩，2009年第一季度各月出口量仅维持在100万台左右。

　　通过对比，我们发现，经济危机对微波炉出口的影响显然比电烤箱小。2009年第一季度微波炉出口量约827万台，出口额将近4亿元，和2008年同期相比分别下跌约22%和16%。通过对比电烤箱和其他小家电的出口量变动，我们发现，虽然经济危机已经在全球范围内肆虐，包括电烤箱、电磁炉等小家电产品出口量大幅下滑，但微波炉作为家庭必需品，在2008年下半年却维持在出口高位。

　　同样，受经济危机影响，另一个典型的西式小家电——面包机的出口颓势一直延续到2009年第一季度，出口量由2009年1月的88万台下降到2月的不足31万台，直至3月出口量才升至不足54万台。与电烤箱、微波炉等小家电相比，面包机的出口恢复期相对会更长一些。

　　经济危机，低端市场被迫压缩

　　观察电烤箱、微波炉和面包机的出口均价，我们发现，经济危机时期，小家电产品出口量的下降往往伴随着其出口均价的上升。

　　2008年4月开始，电烤箱均价由经济危机前的12美元左右上升到20美元，继而一直稳定在这个价格水平。同样，微波炉每台的出口均价也在2008年下半年上涨了5美元左右。另外，结合图1我们发现，二者不同的价格上升方式也同样反映在出口成绩上，微波炉的缓慢提价，使得出口量受影响的程度相对较小。

　　不可否认，小家电产品本身的功能完善、技术改进和新品发布如水涨船高一般推动其走向高端化，价格也在不断上升。但除此之外，经济环境也是影响小家电产品需求市场变化的一个重要因素，我们发现，往往在经济不景气时段，市场上低端产品需求会快速减少，需求从而集中于高端产品，因此也就反映出更高的产品均价。

　　出口下滑，大国需求占比升高

　　去年第二季度至今，以美国为首的各国需求急剧缩减，成为中国小家电出口大幅回落的主要原因。伴随出口总量减少，小家电出口更加集中于部分主要国家。

　　数据显示，和2008年同期相比，2009年第一季度中国电烤箱对大部分国家出口量均减少80%左右，部分需求较小的国家2009年已经未见进口记录。

　　中国出口美国的电烤箱数量由2008年第一季度的近1670万台下降到第二季度的不足400万台，此后一直保持在低位。加拿大则跌出前十的行列。与之相反，日本从2008年下半年开始成为中国电烤箱的第二大出口国，而原本需求量较大的德国和意大利则退居第三和第四。另外，还有一些国家电烤箱市场在增长，中国对阿根廷、孟加拉国和阿尔及利亚等国的电烤箱出口量增幅分别达到180%、400%和1000%，但是这些国家占总体市场的比重非常小，因此全球市场的恢复主要还是要依靠美国等需求大国的经济恢复，估计仍需相当长时间。

　　从海关数据来看，微波炉的出口情况要比电烤箱稍好，大部分国家需求缩减不超过30%。其中，需求首位的美国需求下滑一直控制在20%左右。2009年第一季度中国出口美国微波炉合计236万台，比2008年同期增长约10%；出口量位居第二的日本2009年第一季度和2008年同期相比，减少约12%；而英国在2009年超过德国、法国和西班牙，跃居第三。

　　同样，面包机在2009年第一季度的出口走势主要和美国、法国、意大利、日本等主要国家相关，2009年第一季度中国出口面包机前八大国家的数量占面包机出口总量的60%。

　　我们发现，在经济危机进程中，电烤箱和微波炉出口市场越来越向几个出口大国集中。海关数据显示，2009年第一季度中国微波炉八大主要出口国的市场占中国微波炉出口总量的64.7%，而2008年同期这一数字仅为52.5%。另外分析电烤箱等其他小家电的出口数据，得出的结论也是如此。这说明，经济危机确实进一步使得海外购买需求向经济实力更雄厚的国家集中。

　　强者更强，品牌分布更加集中

　　据海关统计数据分析，小家电的出口量在经济危机期间越来越集中于大型出口企业。2009年第一季度和2008年同期相比，电烤箱和微波炉的前十位出口企业的出口量占出口总量的比例都在提高。与电烤箱出口市场显示出迅速的品牌集中不同，微波炉出口企业基本稳定。

　　虽然在2009年第一季度中，大部分电烤箱出口企业的出口量出现下滑，但同期电烤箱出口前十品牌中，仅有2家企业出口有所减少。其中，长盈电器、宏柏家电和格兰仕更出现增长，同比增幅约为400%。此外，美的2009年第一季度的电烤箱出口成绩也非常耀眼。

　　而在2009年第一季度微波炉出口前十品牌中，前九位品牌都是我们熟知的。美的目前排名榜首，在2009年第一季度出口普遍减少的情况下，美的的出口量同比增长5.3%。昔日的微波炉“老大”格兰仕目前改变了市场策略，在海外需求减缩的时刻，选择将经营重心放在国内市场。另外天津乐金和松下都属于出口国比较集中的品牌。另一个新晋的品牌是上菱电器，属于日本三菱集团，生产的微波炉基本都返销给日本。

　　此外，2009年第一季度的面包机出口市场呈现出“四强争霸”的场面，漳州灿坤、新宝电器、威斯达电器和建松电器四家合占超过95%的出口市场，品牌集中度非常高。