“家电下乡”对顺德家电产业的拉动力到底有多大?近日公布的销售统计数据给出了答案。根据家电下乡系统公布的数据，顺德16家中标企业仅7家有销量显示，1—6月顺德企业家电下乡产品销售总量约为86万台，总销售金额约17.76亿元，无论是销售总量还是销售金额，均只占全国的一成左右。
 
    上半年仅销售17.76亿元

    截至5月国家公布第五批家电下乡中标供货商，顺德共有包括美的、格兰仕、海信科龙等在内的16家企业中标家电下乡产品，产品涉及空调、洗衣机、电冰箱、冰柜、热水器、微波炉、电磁炉、太阳能等8大类，其中，美的共有310款产品中标，成为家电下乡中标产品型号最多的企业。

    本月21日，国家家电下乡信息管理系统发布销售统计结果，今年1—6月家电下乡销售电器的数量为961.02万台，销售额达162.29亿元，远低于之前商务部预测的全年1000多亿元预期。

    记者在“全国家电下乡各类产品分企业销售情况统计”上看到，顺德16家中标企业中，仅美的、格兰仕、海信科龙、万和、威博、威王、容声等7家企业榜上有名，其余9家企业均无任何销售数量显示。换言之，“连一台都没有卖出”。根据商务部2009年上半年家电下乡销售情况的各项统计，顺德企业共销售下乡家电86.7万台，约占全国销售总量的9.02%；销售额为17.76亿元，约占全国销售额的10.94%。

    6类产品仅两类表现尚佳

    商务部统计显示，在家电下乡的9大类产品中，顺德企业有冰箱、洗衣机、空调、热水器、微波炉和电磁炉等6大类产品，其中只有空调和冰箱产品表现尚佳，其余4个产品业绩惨淡。

    根据家电下乡管理系统的统计数据，上半年顺德企业通过家电下乡共销售空调83191台，销售额达2.19亿元，均占全国家电下乡空调总销量和总销售额3成多。其中，美的集团成为空调下乡市场的最大赢家，销售金额达2.07亿元，占全国总销售额的33.53%。

    冰箱方面，来自顺德美的、海信科龙、威王、格兰仕、容声等5家中标企业均上榜，顺德企业在上半年家电下乡中共销售冰箱684256台，销售额达14.78亿元，合计瓜分了全国销售总额的13.51%。

    相比之下，顺德企业在热水器大类中就表现惨淡，作为燃气具之乡，顺德共有8家企业中标热水器家电下乡产品，占顺德家电下乡中标企业的一半。但此次仅有美的、威博、容声、万和等4家企业有销售显示，且销量也不甚理想。在这4家企业中，销售最多的是美的，共销售471台，最少的是容声和万和，分别只有4台。记者留意到，虽然美的热水器处于榜单第二名位置，但销量远低于榜单第一名海尔的29748台。

    比热水器更“冷”的是微波炉和电磁炉，这两个产品在上半年全国家电下乡的销量分别只有21和18台，顺德企业只有美的在这两个品项中分别卖出16台和2台。

    品牌成顺企“短板”?

    作为家电之都，顺德企业在此次全国家电下乡活动中表现是否正常?

    东菱集团国内营销中心总经理彭光顺认为，顺德企业在家电下乡中的表现尚算正常，目前统计数据显示出来的“不理想”状况，主要跟市场结构和下乡产品结构有关。一是顺德企业的强势并不在农村市场，二是在下乡的产品结构上，顺德没有电脑、彩电等大件黑色家电的生产，而是以小家电为主，所以在全国的占有率相对低一点。

    而威博电器总经理张玉敏则持不同看法。据他分析，与江浙一带以品牌来带动产品销售相比，顺德企业一直都是依靠价格竞争，通过扩大规模来达到占有率的提高。但一旦进入家电下乡系统，下乡产品的最高限价把价格因素基本“拉平”了，此时品牌等因素的优势就凸显出来。

    美的空调新闻发言人、市场总监张治国也认为，拥有强大的品牌号召力是美的空调能够在家电下乡摘得桂冠的一大因素。“因为很多农村消费者都是首次购买者，不像多次购买者已经对各产品心里有数，因此品牌是一大保障。”

    而家电下乡系统的统计数据亦显示，家电品牌的集中度进一步提高。如冰箱前3名占有率依次是海尔、美菱和新飞；彩电前三名依次是海信、创维和长虹；洗衣机前三名依次是海尔、松下和小天鹅；空调前三名依次是美的、格力和海尔。在这四类家电产品中，前三名品牌的占有率分别达到56.3%、59.8%、64.0%和86.6%。

    ■新闻分析

    是什么制约顺企家电下乡?

    作为中国最大的家电生产基地之一，顺德企业上半年家电下乡的销售业绩仅占全国的10.94%，不少企业均表示销售业绩不甚理想。究竟是什么原因阻碍了顺德企业家电下乡的步伐?为此，本报记者采访顺德区内多家中标企业，相关负责人表示，这是由于下乡启动时间晚、渠道、产品特性、企业促销等多个因素综合造成的，但凭借顺德家电企业良好的品质、信誉和口碑，未来一定能在三、四级市场占据一定席位。

    【原因一】

    准备时间长拖慢下乡步伐?

    “中标之后仍有很多细化工作要做，不像彩电、冰箱等家用电器之前就已经做得比较成熟了，很多产品都是刚生产出来进入市场的。其次，从家电下乡提出到农民信息的获知和了解，中间也需要一个过程。所以上半年的统计数据不够理想。”万和集团品牌管理部副部长李惠珍表示。

    一企业负责人告诉记者，热水器、电磁炉、太阳能等3大类产品是今年3月份开始陆续出台，在1—6月这个数据统计期内，主要进行一系列准备工作，真正进入市场则是从7月份开始的。

    记者了解到，从中标产品公布后到获取商务部生产标识和条形码、再到生产出符合下乡的产品，确实会有一个“时间差”，但没有企业透露该“时间差”会在多大程度上拖慢产品生产步伐。

    一位不愿透露姓名的业内人士表示，事实上对下乡企业来说，都是处于同一起跑线上的，出现下乡时间晚的情况，只能说明两个情况:“要么是企业重视不够，要么是综合竞争力较弱。”以电磁炉家电下乡为例，该产品招标结果是5月初才公布的，不少企业的家电下乡产品预计要在8月份才能陆续上市，但美的数十款下乡产品却已于6月初上市抢占商机。

    【原因二】

    产品特性影响下乡效果?

    据李惠珍透露，之所以热水器整个大类在下乡中表现不甚理想，可能与该产品在农村还欠缺普及条件有关，例如农村的燃气管网建设还不够普遍，同时太阳能的使用在一定程度上也替代了对热水器的需求。李惠珍表示，未来将从电热水器上着手寻找突破点。如针对农村电压不稳定等问题，目前万和正在研究适应宽电压、防短路等特性的电热水器产品。

    “除了基础设施，价格也是一大因素。”威博电器总经理张玉敏说。如电热水器的最高限价仅为1500元，而燃气热水器限价最高是2500元，顺德向来以燃气热水器见长，因此会表现不理想。

    东菱集团国内营销中心总经理彭光顺则认为，农民对大件家电的需求是有序列的，从彩电开始到冰箱，然后是洗衣机，但洗衣机还有用水、使用习惯等因素影响，而小件家电的需求则更具随机性，这也影响了电磁炉、微波炉等产品的销售。

    【原因三】

    忽视乡镇市场培育成“致命伤”?

    李惠珍说，按照家电下乡的要求，热水器流通渠道的中标企业必须是规模在3亿元以上的企业，但该产品在乡镇市场的销售网点一般都较少，多以五金批发店、夫妻店为主，因此能够符合条件的企业比较少，这在一定程度上影响了产品在三四级市场的销售情况。

    “海尔之所以能够成为下乡大赢家，主要得益于渠道渗透的基础工作做得比较好。而顺德企业在乡镇一级的执行力还比较欠缺。”张玉敏表示，海尔下乡的渠道已渗透到乡镇一级的粮站，农民拿粮食就能换购家电。

    一本土家电企业告诉记者，顺企之所以在此次家电下乡中吃亏，是长期忽视乡镇一级营销网络培育的结果。不少企业的销售人员把80%的时间都用于国美、苏宁等大卖场的培训和导购工作，而不愿意下到乡镇去了解市场。

    【原因四】

    企业促销对冲农村需求?

    据介绍，在家电下乡之外，顺德企业也自发进行了一些促销活动，“这在一定程度上也对冲了农村的需求。”

    “本质上还是降价促销。”万和有关负责人说。据悉，万和部分产品最低折扣可至五折。而格兰仕两款平板电磁炉降价40%、空调也降价25%，还有299元送一个烤箱等活动，吸引了很多消费者，甚至出现卖断货的情况。记者了解到，上述促销活动多集中在一二线城市进行。

    但是也有业内人士告诉记者，家电下乡和一二线城市的产品区分是比较明显的，以空调为例，家电下乡的产品都是三级机型，这些在一二线城市一般都不销售，所以市场区隔是比较清楚的，基本不存在对冲需求的情况。

    据悉，格兰仕也通过类似家电下乡的渠道如“大篷车”、“感恩中国行”等进入三四级市场，但格兰仕没有向记者提供该渠道销售数据的变化情况，因此无法证实这些渠道究竟在多大程度上对冲了农村需求。本报记者张培发

    ■老总亲历

    从百货会看内销市场

    第103届中国日用百货商品交易会暨中国现代家庭用品博览会今天(7月30日，编辑注)在上海新国际博览中心举行。刚步入展场，我这位从1993年起就参加内销展的人眼前一亮。行完一圈，我发现此次展会有四大特点:第一，展位装修布置美轮美奂，一台湾朋友惊叹道:“这装修可媲美全球最大的美国芝加哥家品展了”；第二，中国驰名商标比往届多了很多；第三，我这个参加了近30届广交会的“老广交”，在这里见到了不少在广交会上才能看到的家用品厂家；第四，一些品牌和制造地都在国外的产品也参展，如意大利、日本、泰国等。可见，连国外品牌都瞄准了我国内销市场。

    格兰仕创始人梁庆德———德叔讲过:“前十年是做出口的黄金日子”，但他没有提及后十年的发展趋势。对此，很多人认为后十年应是做内销的黄金日子，我们称之为“后黄金十年”。

    然而如何进入内销市场?现在我看到的不外乎3种方式:一是通过参展和其他推广手法寻找国内的分销客户；二是直接进入终端市场，如沃尔玛、家乐福等；三是做自己的专门店，出售自己的制成品。但各行业各产品会有不同的特点，如家庭用品，绝大部分不具备重复购买的特性就不适合由单个厂家开设专门店。与此同时，原来做出口的企业不了解国内市场，不清楚终端内销市场的一些隐性费用以及潜规则，所以难免要交学费。我的公司宝丽雅就交过不少学费。另外，要了解国内不同地区消费者的习惯，从而针对不同市场有的放矢，也是出口制造企业要花大量金钱与时间去领悟的。

    那么，该如何更好地进入内销市场呢?我在今年6月11日接受《南方日报》采访时提到“世界隐形冠军联盟”的设想，即通过企业的结盟，从家用品的市场整合入手，建立自己的体验式通路，在目标消费群周围建立环境舒适、品相俱佳的家居生活体验馆，让消费者来真实体验中国的制造水平，让厂家了解消费需求，在中国家用品顶级制造商和消费者之间实现无缝对接，把与中国消费者生活紧密相联的家用品市场直接提升到世界级市场水平。

    为什么提出这一设想?国内市场是分级的，随着中产阶层的快速成长，这一市场空缺正逐步突显。而我讲的这群世界隐形冠军，是做惯欧美中产阶层市场的商品，其产品的品质及定位正好适合中国的这个阶层的需求，只要把握了该群体的特点，成功机会大增，学费成本自然大降。

    当前，出口企业与外国企业都纷纷进入国内市场，一场内销竞争战必将掀起大风大雨。期待有企业在这场内销战中演绎出“世界隐形冠军华丽转身”。