“平板电视全面取代CRT”、“2010国内电视市场仍将爆发式增长”、“LED互联网电视成家庭标配”——2009年平板电视在中国市场的热卖，让业界对今年的行情充满期待。但一季度传统LCD(液晶)电视的大幅降价和销量增长减速，使得彩电企业一季报并不尽如人意。

    值得注意的是，在依靠降价抢占市场份额的同时，通过新产品拉动盈利水平提升成为各大厂商关注的重点。而且，借助3C融合的机遇，传统彩电企业也试图在内容提供和平台建设上分一杯羹。

    LCD电视价格大战

   “去年底还要3300元左右的32寸液晶电视，今年就降到了2699元。”消费者钱小姐表示，最近液晶电视的降幅，有点超出自己意料。

    进入2010年，“降价”成为LCD电视行业的关键词。分析人士介绍，一方面，国内企业为了占领市场份额，将稍显“厚重”的CCFL背光液晶电视打折促销；另一方面，一季度开始，价格“坚挺”的国外品牌也开始加入价格战的行列。中国证券报记者在各大家电卖场了解到，仅五一期间，夏普、三星等外资品牌的部分产品售价就有15%-20%的下降，国产品牌的降幅也在20%左右。

    大幅降价的直接后果，就是企业毛利水平的下降。中投证券研究员袁浩然表示，2010年一季度，外资品牌降价成为价格战的主导者，加上面板价格同比有所上升，国内家电企业毛利率普遍有较大幅度下降。他预计，短期内彩电行业的毛利率水平很难乐观。

    从彩电上市公司的季报来看，液晶电视的销售情况和盈利能力也并不如年初市场料想的那样出色。康佳集团表示，为了争夺平板电视的市场份额，一季度行业价格竞争异常激烈，导致平板电视毛利率较2009年同期大幅下降，公司净利润同比下降11.45%；海信电器一季度实现营业收入52.2 亿元，同比增长51%，但环比下降2%；TCL的销售数据则显示，公司LCD电视的销售在09年12月份和今年1月份达到127万台和107万台之后，2010年2、3月份回落至44.73万台和40.13万台。

    争亮新式武器

    “产品领先市场3-6个月，是公司获取超额收益的关键。”分析人士介绍，与其他电子消费品一样，电视厂商也是通过不断推出新品来提高利润水平。

    某券商家电业研究员表示，2009年LCD电视销量的大幅增长，加速了CRT电视的退出，但只有及时把握市场动向的公司，才能在市场占有率和盈利能力上占领先机。他介绍，创维、海信等品牌在09年上半年开始，就开始逐渐享受LCD销量大增带来的收益；而康佳、长虹等厂家在该领域的发展则显得较慢。“从去年三季度开始，各大厂商都大幅削减CRT的产量，主推LCD。但现在的情况是，一季度开始CCFL背光的LCD又开始大幅降价。”该人士认为，单纯跟随市场变化，只会因竞争对手的压价而不断减少利润空间。

    彩电巨头们显然知道创新的重要性，互联网电视、3D电视、LED电视、全开放式平台等概念争奇斗艳，但目前并没有一个概念被消费者广泛认同。因为，这些产品普遍面临价格偏高、新应用功能不被广泛接受等问题。从目前的销售情况来看，海信主推LED电视、TCL则关注网络电视、康佳则在大力宣传其开放式平台技术。

    值得注意的是，这些产品一旦被市场认同，那么其带来的公司盈利水平提升将十分显著。康佳集团相关人士介绍，在新品推出的初期，部分大尺寸产品的毛利率水平能够达到45-50%，即便扣除15-20%的销售渠道费用，综合毛利水平也十分可观。与此同时，各大彩电厂商都看到了3C融合带来的机会，希望通过建立扩展平台和提供内容服务等来构建新的产业链模式。目前康佳提出的开放式平台概念，就是试图借鉴“iPhone”的经验，给电视添加更多的增值服务。据了解，一台国产55吋传统LCD电视售价在10000元左右，而同样尺寸的LED则卖到了15000元；而且，在家电厂商提供的增值功能中，已经出现部分植入性广告。

    业内人士表示，目前价格战还集中在传统LCD领域，但随着技术的不断成熟和成本下降，预计到今年十一期间，新一轮的价格战有可能在LED电视等新品中间展开。