摘要：  网络渠道不仅是一个销售平台，也是一个信息传播渠道。网络渠道依靠低价、信息丰富、物流资源充足等优势迅速崛起。

关键字：  洗衣机，数码IT，电子商务

网络渠道不仅是一个销售平台，也是一个信息传播渠道。网络渠道依靠低价、信息丰富、物流资源充足等优势迅速崛起。

在“2011中国家电博览会”召开的第二天，广东万宝集团质量管理部部长翟伟健在展馆的一间会议室里坐了整整一天。当天，一场重要的论坛——“家电网络渠道发展与创新论坛” 在这间会议室里举办。作为“2011中国家电博览会”的配套活动之一，该论坛吸引了众多家电业人士。

网络渠道成为家电零售重要力量

GfK全球白电产品总经理Friedemann Stoeckle在论坛上介绍了全球家电市场网络渠道的发展态势。Friedemann评价说：“网络渠道不仅是一个销售平台，也是一个信息传播渠道。通过研究发现，全球越来越多的消费者在购买家电时将关注点集中在价格、产品信息、送货时间、付款方式等综合内容上。整个家电市场的购买模式发生了转变，网络渠道依靠低价、信息丰富、物流资源充足等优势迅速崛起。”

据Friedemann介绍， 2006~2010年，在所有欧洲国家的耐用消费品市场中，网络渠道销售额占比已经从6.3%上升为13.5%，这一比例在捷克甚至达到24%，德国也很高，达到19.3%。与此同时，耐用消费品在传统渠道的销售额占比为21.2%，仍远高于网络渠道。“通常，如果两个渠道的销售额占比差距很大，那么零售商将看准机会大力拓展占比较少的渠道。因此， 2010年白色家电的网络渠道销售额增长率为33%，远远超过传统渠道1.1%的增长率。其中，洗衣机、冰箱增长最快。” Friedemann说。

Friedemann举例称，2010年整个欧洲市场洗衣机的平均售价为488欧元，传统渠道中这一产品的平均售价为499欧元，在网络渠道中为428欧元——网络渠道的平均售价仅为传统渠道的85%，这是网络渠道的价格优势。他指出，目前网络渠道中销售的家电产品，中低端产品的比例明显高于传统渠道。

Friedemann特别强调，网络渠道最初从美国发展起来，但目前家用电器在美国市场的销售中，网络渠道销售额占比仅为6%。原因是美国人居住非常分散，对网络渠道来说，物流是个巨大难题。同时，美国的网络零售商还有实体店，这与欧洲市场的销售结构完全不同。与之相对应，俄罗斯是网络渠道发展最为迅猛的国家。他说：“莫斯科同北京、上海一样，城市大、人口多，实体店经营成本高。因此，在莫斯科，家用电器的网络渠道销售额占比高达26%。整个俄罗斯网络渠道销售的产品比较有特色，其中，中高端产品比重很大。”

“在全球网络渠道迅猛发展的今天，中国家电业的网络渠道销售前景值得期待。” Friedemann总结说。

网络渠道商百尺竿头

淘宝电器城总经理谭飚、京东商城白电总监张志伟参加了此次论坛。上午发言的谭飚，公司内部花名为“满楼”(出自古龙武侠小说《陆小凤传奇》)。他介绍说，淘宝电器城上线1年以来，电视机销售额增长了8.3倍，生活电器增长了11倍，厨房电器增长了15.7倍。2010年，淘宝电器城的整体交易额已经超过50亿元。之所以选择在一个C2C的网站平台上建立近似于B2C的垂直网站，谭飚解释说：“2009年，我们发现消费者的需求发生了变化，整个市场的运营方式需要更细分、更全球化。建立淘宝电器城这样的细分平台可以解决两个问题，一是更尊重消费者选购家电的习惯，如价格不是唯一的参考要素;二是通过市场的整合，与厂商及供应商有更深入、更系统的合作，提高供应效率和运营效率。2010年的运营效果证明，我们的战略是成功的。”

谭飚表示，淘宝电器城的定位，还是一个网络平台。在这样的定位下，淘宝电器城的核心价值观是：社会化资源参与、专业化分工、透明化渠道运营，使线上品牌在开放平台里面迅速崛起。2011年，淘宝电器城将把整个信息系统的后端API接口向专业化的服务商开放，给他们提供更多资源，使其参与到电子商务生态体系的建设中来。“这个初期阶段，我们不会考虑自己的收益，而是要把基础设施建设好。”谭飚说。

已经成为中国最大的B2C网站的京东商城，在白电产品销售上，收获颇丰。张志伟介绍说：“京东商城从2008年下半年开始销售家电产品，当时销售额只有3000万元，2009年达到3.6亿元，2010年则实现家电销售额近16亿元，2011年，目标为50亿~60亿元。2011年2月份，中国家电市场销售行情最惨淡，但是，京东商城的单月家电销售额仍达2.5亿元，3月份，每天的家电销售额在800万~900万元。”张志伟表示，我们对京东商城的家电业务前景充满信心，其原因是目前京东商城已经与家电业几乎所有重要企业建立了合作关系。其中，海尔集团在京东商城2011年的销售目标为6亿元。

张志伟评价说，相对数码IT产品，大家电产品在网络渠道上销售比较难。体积大、产业链长、消费者选购需求高、传统家电行业的优势和强势、家电企业自身对传统渠道的依赖这五大因素导致大家电产品在网络渠道的销售进程落后于数码IT产品。但京东凭借服务、物流、真诚合作等优势，已将这些缺点弥补。

张志伟表示，目前家电企业对网络渠道销售还存在一些忧虑。一是价格对线下渠道的冲击，二是互联网平台没有区域限制，对传统市场秩序造成影响。张志伟解释说：“渠道的变革是不可阻挡的，渠道变革的方向是扁平化、成本低、效果高。最近10年，大连锁渠道模式颠覆了传统的代理分销模式，这种销售模式已经风靡全国，成为家电渠道的主流。与之相比，网络渠道模式更加有效，成本更低。”他认为，因为营销成本不同，目前中国主流家电品牌的销售模式使同一个产品在不同区域价格有所差异。对此，京东已经进行了ERP系统改造，针对不同区域采用不同的营销模式。此外，窜货等问题也已经被杜绝，目前多数家电厂商担忧的问题已经基本解决。

家电企业理念革新

TCL集团在2010年成立了专门的电子商务中心，足见TCL对电子商务的重视。据该中心总经理冯飞介绍，TCL要发展电子商务有几大因素。第一是外部因素：通货膨胀使消费者对商品价格更加敏感，网络渠道在价格、便利性方面的优势逐渐凸显;传统渠道利润空间日益缩小，企业需要更大的渠道空间。第二是技术因素：网络基础设施日益完善，网络正在向更广阔的地区渗透;电子支付、认证、安全等方面的技术发展迅速，电子商务技术解决方案更加全面。第三是社会因素：中国网络用户规模超过4亿，网购渗透率逐渐提高，宅配送服务向三四级市场渗透。除此之外，还有企业内部的因素：通过网络渠道来进一步扩大销售规模，通过网络平台获取一手的用户资料。

冯飞介绍说，TCL电子商务从2010年才开始发力，主要是因为2010年TCL集团决定成立电子商务中心。这个电子商务中心是独立法人机构，拥有灵活的自主定价模式，有自主研发的产品线，这些特点能够把电子商务业务做大做强。

海尔集团电子商务总经理宋宝爱介绍了海尔集团在电子商务领域的拓展情况。他说，海尔在2010年在京东商城的销售额为1.5亿元，2011年计划为5亿~6亿元，未来的目标是10亿元。“海尔作为中国家电第一品牌，若不能在京东和淘宝上做到第一，那会对不起这个名号。”宋宝爱打趣道。

事实上，海尔是最早涉足电子商务的家电企业，海尔电子商务公司成立于2002年3月，此后公司的发展并不尽如人意。对此，宋宝爱介绍说，海尔电子商务公司在2008年之前只是展示产品，2008年建立了网上商城，2010年，海尔网上商城的销售额达到3.3亿元。宋宝爱说：“在电子商务领域，海尔正在寻求三个融合，即虚网和实网的融合、前台和后台的融合、传统营销和数字化营销的融合。这三方面的融合如果能全部成功，海尔今后在电子商务领域的前景将是美好的。”

说到激动时刻，宋宝爱拉起张志伟的手，向参与论坛的所有人表示：“不管是京东还是淘宝，我们都要携手共进，把大家电的网络渠道做大、做好，实现大家电网络渠道的真正崛起!”