摘要：  时光再倒退至2009年10月，彼时对电子书不以为然地说“人们不读书了”的苹果公司创始人斯蒂夫·乔布斯改变了他的想法，他的公司继而宣布，2010年第一季度推出带有电子书功能的iPad平板电脑。

关键字：  汉王科技，  电子书，  平板电脑，  Kindle

一个想法的转变，足以改变大洋彼岸另一家上市公司的业绩。

2011年4月18日，汉王科技(002362.SZ)发布2011年度第一季度业绩预告，预计亏损4000万元～5000万元，汉王科技解释亏损原因时说，电子书产业受到以iPad为代表的平板电脑等相关产品的冲击。

这也是汉王科技连续第二个季度亏损。而在二级市场，过去11个月它的股价从最高175元一路下跌至不足60元(截至4月22日)。

时光再倒退至2009年10月，彼时对电子书不以为然地说“人们不读书了”的苹果公司创始人斯蒂夫·乔布斯改变了他的想法，他的公司继而宣布，2010年第一季度推出带有电子书功能的iPad平板电脑。

而据《第一财经日报》记者对电子书硬件市场调查，相比于乔布斯想法的转变，电子书市场竞争的日益白热化，以及对企业核心竞争力的准确定位，才是汉王科技，乃至整个电子书产业真正挑战所在。

汉王业绩“变脸”溯源

如果审读汉王科技2010年公布的中报和年报，此次第一季度业绩预亏，并非毫无征兆，而通过对比它不同时期的财务报表，本报记者发现，在其业绩剧烈变脸同时，电子书已然成为它的“阿克琉斯之踵”。

据汉王科技2010年8月24日发布的中报，其营业总收入同比增幅283.36%，公司上半年净利润同比增长337.53%，汉王科技对此解释称，公司净利润大幅增长的原因在于电子书产品销量的大幅增长。

此时，于4月14日在美国上市的iPad，还没有来到中国。然而，汉王科技中报披露不到一个月的9月17日，上海浦东苹果直营店开始正式销售iPad，自此，iPad正式登陆中国。

而到了今年3月18日汉王科技公布2010年年报，iPad的影响便已清楚地显示出来。

据汉王科技年报，其2010年归属上市公司股东的净利润8790万元，同比微涨2.69%，而截至2010年9月30日，其财务数据便显示当时前三季度利润总额已达10002.38万元，这即意味着，汉王科技2010年第四季度净利润为亏损1212.38万元。

从此次其公布的预亏数额来看，较之去年第四季度，其亏损环比跌幅超过300%。而其亏损原因，也从电子书销量大增变成受到iPad为代表的平板电脑相关产品的冲击。

据公开资料，汉王科技早在2008年7月便打着“让读书人狂喜，让印书人跳楼!”的口号推出了自己的第一款电子阅读器，而这仅仅比亚马逊书店推出全球第一家成功推广到市场的电子阅读器Kindle(2007年11月)迟了8个月，它也是国内进军电子书产业最早的企业。

数据显示，到了2009年，电子阅读器成为汉王科技最大的盈利增长点，其收入占据公司全部营收的68.34%，也是凭借于此，汉王科技2010年3月3日在深圳证券交易所上市，股价也很快站到了100元上方。

而在大洋彼岸，亚马逊书店也获得了空前成功。不仅2008年全年亚马逊书店卖出50万台Kindle，销售成绩好于苹果推出iPod时的表现，2009年10月22日，其第三季度财报不仅净利润增长69%，同时股价也以106.69美元创历史新高。

Kindle的成功，也引来了全球对电子书产业的掘金热潮。

对手和市场变化的冲击

除了乔布斯想法在2009年10月改变，同样在这一年，3月份，日本富士通公司推出全球第一款彩色电子阅读器FLEPia;7月，韩国三星推出SNE-50K电子书阅读器;8月，日本数码巨头索尼向美国市场推出两款价格便宜于Kindle的电子阅读器。

对于中国市场变化而言，不仅出访欧洲的中国国务院总理温家宝在2009年2月2日将方正集团所出品的方正阿帕比电子阅读器以及附带的数字图书馆系统作为国礼赠与剑桥大学，甚至经营主业为通信的中国移动，也在这年5月推出了G3阅读器。

统计数据显示，截至2009年，国内电子阅读器生产企业便已超过20家，甚至奇虎董事长周鸿祎也曾说“电子阅读器在中国市场可能会面临诸多争食者”。

另据本报记者调查，目前为止，电子阅读器的生产商，不仅包括汉王科技、方正集团这样的老牌企业，甚至有志于掘金电子出版的出版社，比如上海世纪出版集团、中国出版集团等也加入进来了。

就这样到了2010年，乔布斯的想法变为现实——带有电子阅读器功能的iPad上市。

4月26日下午，在上海淮海中路1号赛博数码广场三楼，一位汉王电子阅读器的销售商告诉本报记者，相比于苹果的iPad，消费者对汉王电子阅读器的需求不是很大，一个月只能卖出几台。

这位销售商解释称，相比于iPad，汉王的电子阅读器功能单一，自然吸引力更小一些。对于汉王去年5月推出的平板电脑TouchPad，他表示，论及性能，在他摊位同时售卖的如原道、蓝魔等国产平板电脑，与汉王的相当，而论及价格，却又比汉王产品低。

“苹果iPad的价格也不是很高，想追求更高体验的消费者都可以买得起，而对于一般的平板电脑，消费者可能认为，买价格更低的国产品牌更实惠。”上述销售商说。

据他透露，在过去的一个半月，他没有卖出过一台汉王平板电脑。

而在一家苹果专卖店，据店员向本报记者介绍，目前正处在销售存货阶段，此前3月份，iPad全国统一降价1100元，降价后不久，售价分别为4788元和3988元的32G和16GiPad便已经售完，而目前正在等待iPad2的上市。

在汉王科技的财报中，不仅净利润由盈变亏，它的毛利率、应收账款等财务数据也在下滑。截至2010年期末，汉王科技电子阅读器毛利率 36.99%，较去年同期减少9.9%;其存货4.63亿元，比去年同期翻4.37倍，而它的应收账款，也同比增长241.69%，达1.07亿元。

其在广告费用等销售成本的增加也不可忽视，相比于2009年，它的销售费用从1.59亿元增加至3.03亿元。

反思核心竞争力

“利润越来越低，门槛不高，很多商家都在做，通过书城做内容，前景可能更好一点，也能提高产品的竞争力，硬件只是个载体。”信达证券一位不愿意透露姓名的分析师就包括电子阅读器和数字出版的电子书全产业链条告诉本报记者。

据易观智库数据，目前中国平板电脑市场中有78.33%的份额已被苹果iPad所占据，排名第二的则为三星的Galaxy Tab，占据市场份额的5.12%，相形之下，汉王科技的市场份额仅为0.3%。

对此，汉王科技董事长刘迎建4月24日通过赛迪网向外界透露，对于电子阅读器业务，未来的商业模式不是靠终端，而是靠平台。据他介绍，汉王科技已投入运营的汉王书城，将很快推出第六版的书城，并将加入听书、评书等新功能，而图书数量将增长至30万本以上。

此前，据2010年11月8日汉王科技公告披露，经新闻出版总署批准，公司获得《中华人民共和国互联网出版许可证》、《中华人民共和国复制经营许可证》、《中华人民共和国出版物经营许可证》三项资质，这也意味着，它可以进军数字出版领域。

另据汉王科技以往公告，其已与国内多家纸质媒体启动数字化签约，由出版社提供内容，汉王完成数字化后提交到汉王书城，3月14日，汉王科技与日本创合株式会社合作，引入《足球小子》等20本漫画。

对于iPad的冲击，刘迎建表示，虽然平板电脑和电子阅读器有一些替代作用，但是平板电脑并不能完全取代电子阅读器。“它不适合做长阅读，这是两个不同的产品。”他说。

即便如此，信达证券上述分析师表示，就核心竞争力而言，汉王科技的优势在于其最先推出的电子阅读器的品牌影响力，而不论平板电脑，或者是数字出版，目前来看，都不是它的强项。

事实上，仅仅在2009年，电子出版另一端的数字出版领域，便已经开始陆续有巨头进入。除了占据美国在线电子书市场80%份额的亚马逊书店，当年，谷歌也宣布了进军电子图书市场的计划。

在国内，方正集团2009年便已搭建“番薯网”电子书交易和下载平台，当时它即宣称电子书库已囊括180多万种出版图书。番薯网CEO赵舸曾说，她要做中国的“Kindle+Google”。

除此之外，更不用说近两年在网络原创文学领域积聚力量的盛大文学的努力，以及国内陆续觉醒的传统出版社的竞争。一个月前作家集体维权百度，便是数字版权市场的一个真实写照。

由此看来，寄望于数字出版改变业绩的汉王科技，依然任重道远，而谁又会是中国的亚马逊，至今仍然是一个谜。

数字版权之争：不均衡与规范

在这个电子出版产业“多事之春”，汉王科技并不是唯一的典型，典型还包括这条产业链另一端——数字出版领域的百度百科。

虽然今年3月作家集体维权百度百科事件逐渐淡去，但就在4月24日凌晨，数名维基百科成员却在维基百科首页就百度百科进行着热火朝天的讨论，而讨论的题目则是——“对于大量抄袭维基百科条目的百度百科用户是否应该追究法律责任?”

相比于数字出版的市场空间，电子阅读器的市场份额简直是小巫见大巫。

据海外分析公司NextGen预计，按照124%的年平均增长率，2013年全球电子阅读器的市场可超25亿美元，而仅仅是在2008年，全球图书出版市场的产值便已高达1275亿美元。

即便如此，与数字出版庞大市场空间并不对等，目前国内数字出版领域不论是出版公司，还是电子阅读器硬件厂商，却都是效仿亚马逊“内容+平台+终端”全平台，一哄而上的竞争格局。

而北京磨铁图书有限公司总裁沈浩波、盛大文学有限公司首席执行官侯小强，乃至上海世纪出版集团总裁陈昕都曾表示，目前这个市场仍是一个不均衡的市场。

不均衡的数字出版市场

“与百度维权之战，我们并非坐山观虎斗，而是在群雄逐鹿之时，抓紧时间做自己该做的事。”一位参与数字基地建设的运营商告诉《第一财经日报》记者。

在这位运营商看来，数字出版需要解决的远不止“核心的版权问题”，百度维权也只是新旧两种出版势力的交锋，除了它，版权运营模式、产业链上的利益分配等等都是问题，现在是各方博弈的一个过程。

在盈利上，这种不均衡首先表现出来。数据显示，一直被视为有“上市潜力”的盛大文学却在“赔钱”，国有出版集团中，数字版权销售所获得的收益平均为10%，其中除了科技出版集团等占有优势的出版集团会达到20%左右，更多的出版集团在5%~10%之间徘徊。

而当汉王科技进军并非自己所擅长的数字出版领域，盛大文学也在进军着电子阅读器市场。除了继续完善自己的数字出版库“云中书城”，盛大推出电子书产品Bambook，内测价定为998元。

“电子书1.0的典型代表是亚马逊模式，2.0的代表是盛大文学，3.0的代表则是苹果。”百道新出版研究院首席顾问程三国说。

上海世纪出版集团总裁陈昕认为，“近三年来，比较成功的产品以及相应的商业模式就是以亚马逊网上书店、Kindle阅读器为代表的模式。”

“亚马逊就是全媒体出版服务提供商，内容+平台+终端，三位一体的全产业链的。”中文在线副总裁谢广才表示。

目前国内所提及的全产业链竞争，也是自亚马逊模式而来。

除了“盛大文学”的“云中书城”和汉王科技的“汉王书城”，去年，上海世纪出版集团的“辞海悦读器”亮相，它作为国内首款由传统出版机构自主研发和设计的电子书阅读器而出现。一个多月后，第20届全国图书交易博览会上，中国出版集团推出“大佳阅读器”。

在谢广才看来，版权分散也是一个问题。 “模式学习很容易，但要做成‘中国的亚马逊’很难，关键点就是版权比较分散，没有形成高度集中的强势平台。”谢广才说。

目前，原创型的内容版权主要集中在盛大文学、中文在线等新媒体，而传统出版界的作家，尤其是一些具有社会地位的知名作家及畅销书作家的版权则集中在中国出版集团、上海世纪出版集团等一些大型出版集团以及有一定影响力的民营出版商的手里。

行业标准正在规范

针对目前的不均衡市场，去年11月，国家新闻出版总署公布了首批获准电子书业务资质企业名单，此次公布的从业资质分为出版、复制、发行、进口四类。

据名单，人民出版社等4家传统出版社获得电子书出版资质;中版集团数字传媒有限公司等13家企业获得电子书复制资格;爱国者数码科技有限公司等8家企业获得电子书总发行资质;中国图书进出口集团等5家公司获准开展电子书进口业务。

而从2002年起，我国便已开始发布各种与电子书产品相关的政策。

在《电子图书阅读器通用规范》中，规定了电子图书阅读器的技术要求、试验方法、检验规则及标志、包装、运输和贮存。另一个《开放式电子图书出版物结构》，则对电子图书的内容进行了描述，对出版物文件的标识、元数据、文件清单、文档排列、出版物导读、出版物指南等内容进行了规范，用于确保各种格式的电子图书内容可以在不同电子书平台上正确读取。

而为了能够有一个综合支持电子出版产业发展的体系，2010年4月23日，全国信息技术标准化技术委员会电子书标准工作组成立，该工作组将制订包括电子书产品分类标准、电子书格式标准、数据加工标准等行业标准。

“过去，我们有些新闻出版产品和产业，做快、做多、做大比较容易，做强、做优、做久十分艰难，有的甚至一哄而上、一哄而散，‘其兴也勃，其亡也忽’。根本的原因是缺乏自主创新，缺乏思想观念、体制机制、发展模式、科学技术、内容形式、营销策略方面的自主创新，或者是虽然有所创新但没有继续创新。”新闻出版总署的一位官员曾表示。

尤其是在当前，电子书行业群雄并起但却危机四伏。发达国家电子书行业的巨头们，以其高新的技术、优质的产品、高超的营销进入中国市场。

“在这样严峻的形势下，创新、创新、再创新，自主创新、不断创新才是出路，政府做好服务。”该官员表示。

阅读革命千年变局

种种迹象显示，1975年由美国施乐公司所提出的电子纸技术，正在伴随着电子阅读器和数字出版的商业化而走向现实。由于电子纸兼具纸张的阅读体验和电子显示的高速、轻便、快捷，基于传统造纸术和印刷术的人类阅读将面临着千年未有的新变局。

资料显示，包括亚马逊书店和汉王科技的电子阅读器，都是采用的这项电子纸技术，截至目前，包括施乐、朗讯、飞利浦、爱普生都对这项技术做出了贡献，而美国E Ink公司、SiPix公司、广州奥示科技公司，以及爱普生、普利斯通等拥有和这项技术相关的核心专利。

事实上，早在2007年11月亚马逊书店第一次大范围地将电子阅读器Kindle推向市场之前，全球便有更早的电子阅读器问世，比如美国的火箭阅读器，或者是日本索尼的LIBRIe电子阅读器都早于亚马逊书店。

随着亚马逊书店2007年之后的成功引来各路竞争者激烈争夺的同时，电子阅读器的普及，其对人们的阅读习惯、数字版权的重视，乃至对传媒业的影响都在日益深化。

据美国出版业协会今年4月公布的数据，美国2月份电子阅读器销售额同比增长20%，达9030万美元，这不仅是所有出版品之最，同时，这也是电子阅读器第一次拿下销售冠军。

亚马逊书店今年1月份便表示，其旗下的电子书销售业绩已超越纸本书，它并将此归功于自有品牌阅读器Kindle。美国实体连锁书店Barnes&Noble总裁马克帕里什3月底也曾说过，传统图书零售商必须在2年内就适应以电子书为中心的市场，否则难逃淘汰命运。

另据美国全国校园书店协会近期公布的报告，接近15%的大学生拥有电子阅读设备，这个比例半年前仅为 8%，同时，报告显示，75%的学生仍然更喜欢纸本的教科书。

据《第一财经日报》记者观察，Kindle推出以后，目前较为成型的电子阅读产业模式，便是亚马逊书店的模式——基于庞大的数字图书资源库同时售卖终端，消费者则通过终端以低于市场纸质出版物的价格购买电子出版物，而亚马逊书店则将营业收入与电子版权所有者分成。

基于电子阅读器的推广，目前国内媒体圈讨论较多的为对传统媒体的影响。一方面，有观点认为，由于新闻纸将被电子阅读器所代替，再加上互联网的冲击，这将是传统纸质媒体的末日。

但也有媒体人向本报记者表示，改变的只是新闻的载体，而未来一旦出现规模化的彩色电子阅读器，或许纸质媒体会重现生机。因为不仅省去了纸张和印刷成本，同时，彩色电子阅读器也将使纸质媒体可以在电子阅读器上发送整版包括有广告的出版物，届时，内容仍将为王。