平板电视的发展及展望

    自从1936年英、美相继开始电视广播以来，至今已有70多年的历史，其间由于二次世界大战的爆发而中止，电视真正的兴起是在战后，特别50年代、60年代以后。电视机的发展从黑白电视、彩色电视、宽屏电视、高清电视到平板电视，而且今天在经济发达国家平板电视销售已过了一轮。

    2006年高清(HD)之风吹遍世界。以电视为中心的显示高清化迅速扩张，随之摄像机、录像机、游戏机、甚至AV、PC都开始了高清化，人们进入了高清时代。数字技术和网络技术的进步，家用AV和IT技术势将融合，人们势将进入一个新的娱乐时代。

    据日本电子信息技术协会报道，2006年世界电视机的年销量达1.71亿台，今后还将以年均3.2%的速度增长，到2011年可望达2亿台。CRT电视已铁定走在下坡路上，逐渐淡出，将从2006年的年销1.2亿台直落到2011年的6800万台，以每年11%的速度下滑；同期LCD电视则将从3700多万台激增到1.06亿台，年均增长率高达23%；PDP电视从972万台上升到近2300万台，年均增长率也达18%。

    2000年的世界电视机市场上还是CRT的独占时代，而到2005年便下降到了80%，大致明年已只能占一半，待到2010年还进一步滑落到34%。实际上，在电视走向大型化的过程中，大量生产的CRT电视只做到37英寸，40英寸以上电视基本上已失去了CRT电视的踪影。相反，平板电视发展十分迅速，2001年还仅占0.6%，2005年已占到16%，2008年与CRT平分秋色，2011年更将进一步上升到64%。

    平板电视崛起于日本，2001年独占世界市场的一半，但随后由于美欧中的相继兴起，市场便迅速地向着后者迁移。但总观世界各地市场，今后几年的趋势将是一直向上的。日本电子信息技术协会预测显示，2006~2011年间，世界平板电视市场将从2550万台提升到1.29亿台，年均增长率22%，可称良好。其间各国(地区)的平板电视销售量、年均增长率及市场份额的变化如表1所示。

    2006年现时世界平板电视市场以欧美为主，而到2011年则将演变成欧美中及其他地区的四极体系。至于平板电视在各地区的普及率，据日本电子信息技术协会统计预测，日本2005年已达53%，2011年可望达99.9%，普及最早，首先成熟。欧美分别将在今年达到62%和61%，2011年可提升到90和88%。据预测中国平均普及率超过50%将比世界晚1年，于2010年达到51%。

    2006年世界平板电视市场已近4700万台，预计2011年可增长到1.29亿台，将超过2000年CRT电视销售顶峰的1.27亿台。换言之，平板电视仅仅用了10年时间，便走过了CRT电视50年的发展历程，完成了取代，速度惊人。而且迄今为止，平板电视已走过了第一波的发展，平板电视在以日本为中心的经济发达国家已销售一轮，并在世界市场上正成为大众商品，今后则将继续向着第二波、第三波不断前进(表3)。产品全球化，技术多样化，价格两极化。随着网络化、信息化、AV/IT融合化的发展，有关业界应极早感知新时代的变化，积极强化革新，适应时代潮流，方能立于不败之地。

    PDP与LCD竞争日趋激化

    通过电视的大尺寸化，各种技术之间竞争日趋激化。37英寸以上的大尺寸电视，近几年来PDP电视凭借掠取传统的背投电视市场而获得大幅增长。平板电视发展之初，当时的共识是“大屏幕电视PDP，中小屏电视LCD”，但随着LCD屏制造技术的飞跃发展，在一向以PDP独擅的40英寸、50英寸电视机市场上，LCD电视长驱直入，很具冲击力。有关平板电视经营的性能、产品系列和价格三大致胜关键点，越是大型化，谁掌握了这三点就越有利。目前的PDP电视在性能方面，原先比LCD稍差的亮度和明室对比度都有可能赶上。此外，在视角、动画分辩率、暗室对比度、灰度、色再现性等方面都明显优于LCD。PDP已有103英寸的电视上市，它的制程也比LCD简单，LCD屏约占电视机成本的一半多，而PDP只占四分之一，成本下降的空间大。

    另一方面，LCD通过第8代等新一代玻璃基板的采用，可以有效地生产大尺寸面板，加上生产工艺的革新，拿全清(Full HD)50英寸LCD电视和高清(HD)52英寸PDP电视进行比较，不仅价格便宜，而且耗电节省一半。性能上如暗室对比度可做到2000：1，达到世界最高水平，动画响应速度比PDP也毫不逊色，足与PDP电视比拼较劲。

    投影电视市场尽管在逐渐式微，但也在通过MDDP(微镜显示)等技术，利用其画质高、重量轻、耗电省等优势，企图重振河山。

    平板电视正明显地向着40英寸以上的大型机发展。据统计预测，2006年的世界LCD电视市场上，固然仍以20英寸和30英寸为主，各占31%的市场份额，但当年40英寸LCD电视从上年的70万台一举激增到590万台，猛增7倍还多，而同期同尺寸的PDP电视则从450万台增长到690万台，仅增长了53%，两者总量已仅差100万台。从近期发展看，今年LCD电视即将超过PDP电视，2009年两者之比将成为65：35，LCD电视明显占有上风(图5，图6)。

    很清楚，PDP电视正面临两大挑战：40英寸市场要不要保？50英寸以上市场如何开拓？实际上，对于40英寸平板电视，无论PDP还是LCD，各经改善，性能上已难分伯仲，关键在于价格和品牌。大型平板电视根据清晰度高低的不同，有SD (Standard Definition标准清晰度)、HD (High Definiton高清)和Full HD (全清)之别。40英寸LCD电视除了显示屏成品率正在提高之外，全清屏的比例也在很快增大，预期2008~09年间很有可能便都一色全清的了。而PDP屏要尺寸做小，精细度提高，就会增加成本。PDP电视一般采用高清屏，预计2009年生产的近2000万电视机中，高清还占80%，全清仅占20%，而市场的一般认知度就是全清优于高清，PDP未免逊色。

    加之，生产LCD电视的公司甚多，有Sharp、东芝、三星、LG、Philips等大牌公司，而PDP电视只松下一家独大，虽也包括了LG、日立、先锋等，但都经营不善，因而市场上商品嫌少，人们见得多的是LCD品牌，产生LCD电视得势，PDP电视失势之感，甚至怀疑起松下能否胜出，前途究竟如何？

    PDP 50英寸平板电视机发展迅速，在2005年的出货量中不过占12%，而2006年即上升到20%，2007年将进一步上升到37%，2008年40%，2009年可望占到44%，达860万台，当年PDP40英寸电视则占48%，各占半壁江山。PDP电视的大尺寸化并不会影响成品率的下降和成本的大幅增长，同时50英寸背投电视很可能会萎缩，凡此都有利于PDP电视。值得注意的依然是LCD电视的动向。预计今年底的商战中，除了Sharp之外，三星也很可能大批量上市52英寸LCD电视。为此， PDP电视还必须要增加全清电视的品种和数量以及降低产品成本。

    无论如何，平板电视大型化对PDP总是比较有利的，它在成本上占有优势，现在一条第7代或第8代的LCD生产线投资要50亿美元之多。话说回来，市场上有两种技术在激烈竞争，对消费者而言倒无疑是件好事。

    平板显示器成长为电子器件基础

    以前我们常说以集成电路为基础的电子器件，现在不然了，正确的表达应该是：集成电路和平板显示器为基础的电子器件，二者共称为“产业之米”，显示器的重要性已大大提高。据Display Search公司的调研，2006年世界FPD(平板显示器)的销售值为855亿美元，比上年增长14%。同年世界集成电路市场为2080亿美元(总的半导体市场为2468亿美元，WSTS数字)增长8%。二者之比为30：70，但FPD的增长率高出6个百分点。FPD由于竞争激烈，价格滑坡，从2003~06年的4年时间内，每平方米FPD的价格跌落了25%，在这样的背景下能获得如此高的增长率，诚属难能可贵。

    2006年FPD的出货量比上年增长6%，共34亿块，合计面积有5800个足球场那么大，即4350万平方米。同年FPD出货值中，电视屏和显示屏各增67%，同达305亿美元。2006年PDP出货量比上年增长36%，达1430万块，预计2007年以大尺寸屏为中心的价格会继续下降，出货量将持平。2007年LCD电视屏的出货量将大幅增长48%，达8120万块，销售额因31英寸以上屏价格上扬，可望增长23%。受价格影响，全部FPD的销售额将增长8%，达920亿美元。

    综观大尺寸FPD的未来发展，近几年将是第9代、第10代基板的导入期，厂商的投资积极性则将有关未来的业绩。FPD的性能和技术规格都将急速提高，LCD 37英寸屏已有全清产品登场，甚至40英寸以上的显示屏也会要求全清，全清屏比重会不断提升，比全清像素更高4倍的4K×2K屏也即将开始实验。高性能低价格是数字产品注定的命运，因而作为对策无论是生产还是销售，都须充分关注SCM(Supply Chain Management)—供应链管理以求提高生产效率，货畅其销。

    FPD的应用从计算器、电脑监视器、移动电话显示到平板电视，以及未来壁嵌屏的开发、电子纸的使用、汽车显示屏的发展，通过LED或激光的投影屏量产等等，随着各种产业数字化的前进，原先的文字显示将转向动画再现，FPD的应用将不断扩大。展望FPD应用产品的未来，基本上都呈增长趋势，高精细、高亮度、响应速度、色彩显示、视认性等基本性能无不需求提高，薄形化、低耗电、抗环境等也都在追求之列。据MIC的资料，2004~10年间各有关应用产品的发展和要求如表4所示。

    大牌激烈竞争，小公司乘时而起

    在LCD电视的快速成长中，今后值得注意的是Sony和三星的争冠，Sharp、Philips和LG的争食以及若干新兴品牌小公司的争出头。据统计，2006年Sony共销售LCD电视560万台，一举超过Philips和Sharp，仅次于出售了620万台的三星，跃居第二。

    Sony BRAVIA品牌液晶电视自2005年夏季以后在世界各地缤纷登场，2006年推进世界现地生产，疯狂展业，欢喜收成，“Sony电视世界复活”一时传为佳话。公司依靠其品牌知名度和销售实力与三星周旋，一逐高下。Sony的事业战略一是大型化，二是全清化，以追求每台电视的高价化，2007年将扎实推销50英寸电视，并使电视总销售量突破千万台大关。过去5、6年Sony业绩成长停滞，2006年每个公司成员都意气风发，迎向新时代，挑战新发想，勇往直前，迈向新的成长之路。

    三星公司家大业大，平板电视发展很快，无论事业的广度、深度都非一般公司可比，产品技术全面，品种多样。公司全面生产15~57英寸LCD电视，42~63英寸PDP电视以及42~71英寸微镜器件背投电视。在美国大于40英寸的LCD电视市场上，当Sony于2006年初推出BRAVIA电视并热销之后，三星公司推出了同尺寸的Bordeaux品牌电视，且价格便宜，型号多样，直面竞争，终于胜过Sony，拔得头筹。

    Sharp公司面临的是要同时挑战Sony和三星两大巨头并非易事。公司品牌对海外市场渗透不足，销售力量也有所欠缺，从销售量而言，公司在日本独占40%以上，居有压倒优势，但在美国仅占11%、欧洲7%，中国更仅3%，很不平衡。为应对国外电视市场加速大型化，公司抢先一步在龟山二厂上8代生产线，制作42、46、52英寸大屏。据说，今年年底，很有可能出现Sharp、Sony、三星的52英寸LCD平板电视大比拚的局面。

    公司今年平板电视机的销量估计在600万台左右。公司将在世界建立日、美、欧、中、亚太五大生产基地。并以AQUOS品牌，从质和量两方面全力出击，追赶先进。公司还将针对公共设施、金融机关、百货公司等通告、广告、宣传用所谓信息显示屏(information display)的增长，利用LCD高精细、高画质的优势将有意大力经营。

    Sharp的优势在技术，它具有自己的生产基地，外协公司仅有台湾友达、奇美两家，不像Sony，全由三星公司提供LCD屏。公司去年末率先在业界发表了32英寸全清液晶电视机、今年初展示了108英寸的LCD电视机，比2005年三星公司开发的102英寸PDP电视机还大一点。其他如推出的2000:1的高对比度、4ms动画响应速度以及即将推出4K×2K高清晰度、百万对比度等技术产品和产品，都是业界佼佼者。

    新兴小公司通过自己的产品开发和特别销售渠道(如PC供应渠道)，采购台湾的液晶和芯片并委托当地电子制造服务公司或监视器组装公司进行生产。利用产品特色和价格优势与大品牌进行抗争，取得相当成效。在2006年的美国市场上崭露头角的小公司如Polaroid销售了95万台，Westinghouse Electric、Syntax、Vizio各售出70万台。小公司的存在和竞争，摊薄了商品的利润，引起了业界的特别注意。

    松下电器公司远离群雄割据的LCD电视市场，而称王于PDP电视和显示屏领域，并获得良好的业绩，成为平板电视业界的另类典型。公司面临的困难是PDP市场发展未如理想，其他经营PDP电视机的如LG、日立、先锋都陷入了收益的困境，由松下公司一家独撑的局面不可言好。

    既便从客户的观点，PDP也有许多独特的优点，如图像清晰、对比度好、亮度久看不衰、侧看不变色等，公司将强调产品差别化，加强价格竞争，特别是大尺寸电视机的价格竞争，树立“健斗松下”的形象。 

    公司还正积极推广“ideas for life”的信念，包括“安心/安全、简单/便利，梦/感动三个方面，以此为理念生产产品，推进服务。