一则由台湾影视明星刘若英代言的全新夏普AQUOS液晶电视广告近日来开始在各大卫视播出，然而对于“液晶之父”的夏普却面临着59年来最严重的亏损危机。

　　4月8日，夏普董事社长片山干雄在宣布原定2010年3月投产的液晶面板10代线工厂的投产日期将提前到今年10月的同时，也发布了2008财年(截至3月31日)初步估计的财报，1300亿日元的亏损不仅比今年2月预期的1000亿日元要高出30%，而且是夏普自1956年在东京证交所挂牌交易以来首次出现的年度财报赤字。

　　“我们实际经营亏损达到600亿日元，这比我们此前的预测高出一倍。”夏普商贸中国公司有关人士告诉本报记者。

　　对于销售收入只有日立、松下1/4的夏普来说，1300亿日元的净亏损显然是难以承受的，为此4月8日夏普总部宣布将裁减1500名临时员工，并且开始调整自己在北美和欧洲市场的策略。

　　对于夏普这家在中国液晶电视市场占有率最高的外资巨头来说，中国市场是否能保持快速增长才是其2009财年能否“翻身”的关键。

　　巨亏缘由

　　“全球金融危机以前所未见的速度和规模伤害各产业，这超出了我们的预料。”片山干雄4月8日如是表示。

　　虽然去年10月夏普还对全年保持利润增长抱有信心。而当时索尼、松下等其他日本消费电子巨头公布半年报后相继调低年度利润预期。

　　夏普商贸中国公司广州办事处人士告诉记者，“当时总部给我们传递的信息是全年增长没有问题，而我们中国区去年10月就完成了全年的销售任务。”

　　几个月之后为何风向突变？

　　事实上，夏普首先是在资本市场受到打击。

　　根据日本媒体报道，夏普将在2008财年计提500亿日元(约合5.535亿美元)的特别损失，计提原因是夏普在投资日本本土另一消费电子商先锋时产生的巨额亏损，以及因参与操纵液晶面板价格被美国商务部下达的1.2亿美元(约合108亿日元)的罚款。

　　据悉，2007年12月，夏普以每股1385日元的价格购得先锋公司的股票，目前共持有先锋约3000万股股票，约占先锋总股本的15%，一年后先锋的股价已下跌88%，到今年3月底更是超过了90%。

　　夏普方面表示，该公司目前预计所持证券减值损失为497亿日元，高于此前预期的433亿日元。

　　记者了解到，这意外的600亿日元投资损失和罚款占据了夏普2008亏损45%，其他亏损则来自经营，其中有100亿日元来自于日本液晶面板业务重组产生的损失。

　　而经营亏损最直接的原因则是日元升值。

　　夏普的经营2008年第四季度已经出现下降，夏普今年2月预测由于日元升值和欧美市场消费电子需求下降，公司将出现300亿元的经营亏损，然而这一预测后来被认为是过于乐观。

　　由于日元大幅升值的同时韩元同期大幅贬值，索尼、夏普等日资品牌在欧美市场与韩国的三星、LG电子的竞争中也处于下风。2008年第四季度韩元美元的兑换比例为1362:1(2009年第一季度为1409：1)，而2007年同期则为921:1，这意味着在欧美市场买韩国电子产品的价格同比下降了40%，而同期日本产品相对价格则上升了30%。

　　来自调查机构Displaysearch的最新数据显示，2009年第一季度北美液晶电视销售排名中，夏普以6%的占有率排名第四，而同期三星保持了22%的占有率，LG电子也以超过9.5%的占有率位居第三，这意味着夏普液晶电视的销售只有三星的1/4。

　　主流市场的亏损

　　除了日元升值和投资损失外，夏普的日常经营也出现问题，特别是在北美、欧洲等主流市场的大幅滑坡。

　　记者了解到，夏普2008财年实现全球2.85万亿日元的总销售收入，同比下降16.6%，其中液晶电视和液晶面板价格的下降成为关键。夏普来自液晶电视和液晶面板的销售收入占据了60%左右，数码通信、办公设备和太阳能产品则依然处于成长阶段。

　　市场研究公司DisplaySearch的最新数据显示，2008年7月开始全球液晶面板的价格出现了两次25%以上的大幅降价，以32英寸为例其价格从原来的240美元下降到140美元，这让面板销售收入超过6000亿日元的夏普受伤很深。

　　消息人士告诉记者，“夏普2008年全年液晶面板业务已经出现了亏损，而且随着大尺寸液晶面板的持续降价，夏普的亏损还在延续。”

　　为了改变被动的局面，2008年12月夏普宣布将关闭在日本三重县多气町和奈良县天理市两个工厂的中小型液晶面板生产线，并移交给三重县龟山市的工厂管理。

　　与此同时，夏普在龟山的6代线也停产，夏普液晶面板的生产主要集中在2006年8月投产的8代线上，然而液晶面板全行业的亏损依然在持续。

　　而在区域市场上，夏普液晶电视在北美和欧洲的销售持续下降。

　　三星电子中国公司有关人士告诉记者，“夏普目前在北美和欧洲的地位非常被动，如同当年摩托罗拉被诺基亚、三星超越一样，夏普的液晶电视也已被三星、索尼超越。”

　　记者了解到，夏普在北美遇到的最大问题是其产品的配置出现了问题，夏普内部人士告诉记者，“原来投资10代线主要是为了引导液晶面板行业向更大尺寸进发，但是北美市场需求的反馈来看，42英寸、40英寸依然是市场需求的主流。”

　　北美市场数据显示，32英寸以上是今年来的市场增长热点。三星和索尼也在以40英寸液晶为中心构筑产品阵容。

　　夏普由于在40英寸产品上的缺失，导致北美市场的份额2008年以来逐季度下降。为了弥补40英寸的空白，今年1月在夏普推出的2009春季新品中出现了40英寸的产品，然而夏普的这次突破似乎有些晚了。

　　东方证券分析师陈刚告诉记者，“虽然夏普也建立了完整的液晶电视产业链，但是其整体规模只有三星、索尼等主要竞争对手的1/4左右，资金的限制导致夏普的后劲不足。”

　　疗伤手段

　　对于59年最严重的危机，夏普4月8日推出了一系列拯救措施，其中就包括裁减1500名临时招聘工人，公司高管也放弃今年6月发放奖金并主动减薪5成，同时关闭部分面板生产线，通过这一系列调整夏普2009财年将减少2000亿日元的成本。

　　显然这样的成本削减是难以从根本上改变夏普在液晶电视市场竞争中日益被动的局面，其在液晶面板领域领先性投资依然在继续。

　　片山干雄告诉记者，液晶面板今年2月以来已经开始出现需求回暖，由于夏普的龟山第一工厂停产，其龟山第二工厂目前处于满负荷运营状态，这要求与索尼合作的10代线工厂必须在今年10月投产。

　　记者了解到，夏普总投资超过40亿美元的10代线保持了其在液晶面板领域的技术领先，其超高的切割效率也可以保持夏普面板的高利润率。

　　值得注意的是，夏普的新工厂是与索尼合资的，这也减少了其单独投资的风险。

　　在新的10代线提前投产的情况下，夏普已经开始希望通过向中国企业出售已经停产的6代线来收回部分前期的投资。

　　据悉，今年1月夏普试图向上广电集团转让其6代线，在上广电集团陷入危机后，今年3月底其又开始回到深圳与当地政府谈判，并主动提出将面板技术转让费下降一半。

　　DisplaySearch中国区首席顾问张兵告诉记者，“如果夏普能成功转让6代线可以获得超过10亿美元的收益，这对其2009年扭亏和继续投资高世代线将是非常重要的。”

　　显然夏普为了扭亏已想尽了办法，然而其整体情况来看依然并不乐观，其中在中国市场的局面也变得被动起来。

　　记者了解到，2008年上半年夏普由于采取连续的价格下调，其液晶电视在中国市场的占有率一直处于行业第一，最高时市场占有率曾超过17%，显然对于2005年才成立中国商贸公司的夏普来说，其“原装日本屏”的高端策略和有针对性的价格战策略起到了效果。

　　然而2008年下半年开始由于其全球业务的亏损导致对中国市场投入不足，以及中国彩电厂商的集体反击，其市场占有率开始大幅下降。

　　市场调查机构中怡康近日公布的2009年3月第四周数据显示，夏普以8.8%的占有率位居第六，而前五名都被TCL、创维、海信、康佳和长虹占据。

　　然而夏普似乎并没有放弃中国市场的意图，夏普在给记者的一份声明中表示，“尽管由于经济衰退，全球对LCD电视机的需求暂时放缓，但未来需求还将回升，特别是在新兴市场国家，比如中国。”

　　记者了解到，目前夏普在中国拥有南京夏普、常熟夏普和上海夏普等多家生产基地和销售公司， 2008年下半年开始更是开始逆市增资。

　　据悉，在日系手机企业全线退出中国市场后，2008年下半年夏普将6款打着“日本原装液晶面板”旗号的手机重新拿到了中国市场；去年9月后夏普甚至又将空调、冰箱等原来只在上海及周边地区销售的白电产品开始向华南等全国市场拓展。

　　显然夏普正在改变以往将生产集中在日本的做法，按照片山干雄的说法，“夏普也将布局全世界，在各类商品的消费市场投资生产，以避免汇率波动所带来的负面影响。”

　　记者了解到，与松下、索尼等其他日资企业类似，夏普此前的主要生产都在日本本土，除了高昂的人力成本外，日元升值后再出口到欧美市场导致其价格优势完全丧失。

　　消息人士告诉记者，之前夏普液晶电视在中国南京、捷克、马来西亚和墨西哥四大海外基地，但是随着金融危机的蔓延，其在马来西亚的工厂部分产能将转移到中国。