移动电视市场两极分化：手机终端叫好不叫座
2009-12-23 10:01:53
来源：北京商报
手机叫好不叫座 公交明年冲百亿
随着3G元年的即将结束，有相关机构也开始对新媒体行业一年的表现进行盘点。手机电视作为一种新的电信增值业务在年初受到业界的广泛关注。但始终是“雷声大，雨点小”，在实际应用方面仍处于概念阶段。而同时，移动电视的另一种业态——公交移动电视却在2009年格局巨变，最新数据表明，明年其市场规模将达到百亿。
手机电视尚难摆脱“广播”模式
有关电信专家认为，由于暂时还无法采取“点播”的互动模式，目前的手机电视还是以“广播”模式为主。
据悉，“广播”模式是一种完全的广播式节目传送方式，只是将公交上的移动电视终端变为手机终端。用户只需在手机终端加一块接收芯片，即可免费收看电视。在这种情况下，用户与传统的电视收看方式差异不大。
另外，广播式手机电视运营是以广电运营商为主导的，其优势在于拥有电视运营牌照、视频制作许可等政策性优势，能进行广播内容的采编、制作和频道的集成。同时，它是利用数字广播电视网络传输节目信号，能很好地保障手机电视业务的质量和效果。
但其劣势也显而易见，由于没有上行网络的支持，系统无法对用户进行身份认证，由此计费和收费便成为问题。另外，因为是独立利用广播网络提供手机电视业务，无法提供节目定制和互动等个性化服务，因此只能利用频道收费和广告等来获利，缺乏更有效的收入手段。这也是手机电视始终“叫好不叫座”的根本原因。
与此相反，据最新数据显示，2006年至2008年，我国车载移动电视市场平均增长率超过50%；其预测，在未来3至5年内，车载移动电视将至少占据全国300多亿元人民币的广告市场份额。赛迪顾问报告也显示，2006年全国移动电视广告市场投放额大约为20亿元，预计到2010年，其市场规模将达到100个亿。
公交电视开始步入资源整合阶段
近年来，受益于资本开放和数字化技术的广泛应用，公交移动电视运营商在较短时间内完成了在国内的圈地，构建了全国户外数字移动电视广告联播网络。
易观国际日前总结了2009年新媒体行业发生的十大新闻事件，其中在公交移动电视领域，华视传媒以1.6亿美元对价收购中国最大的地铁电视广告运营商数码媒体集团(DMG)名列其中。
据了解， 数码媒体集团此前拥有覆盖7个城市、27条地铁线路的地铁电视广告网。合并后，华视传媒的户外数字移动电视广告联播网覆盖中国最发达城市，包括北京、上海、广州、深圳等在内的30余个城市，拥有电视终端16万个，占据中国无线数字信号发射公共交通电视终端总量的76.8%；覆盖已开通地铁电视终端总量接近100%，并延伸至香港；覆盖受众接近4亿，成为中国移动电视行业名符其实的“大哥大”。
易观国际分析师李智认为，在移动电视最主要的两个细分领域，地铁渠道广告市场正在逐步呈现巨大的发展前景。从2007年第一季度开始到2009年第二季度来看，地铁的份额在移动电视细分市场所占规模比例持续上升，无疑地铁将是移动电视市场下一个增长点。而华视传媒通过收购DMG，进一步整合地铁媒体资源，无疑是看到了这一趋势，从而在未来的发展过程中获得更好的表现。
之前，华视传媒在其第三季度的财报显示，第三季度同比增长51.8%，较第二季度增长13.0%。华视传媒新闻发言人兼全国市场中心总监新闻发言人李亚丹也向本报记者透露，华视除了不断地对渠道资源进行优化整合外，更是在财务内控和销售业务上下了很大的功夫。未来可能通过收购的方式实现对区域市场的大规模扩张。
“我们对运营商的财报分析显示，华视传媒在2009年第三季度的每播出小时的广告时长为6.9分钟，环比上升7.1%，继续保持了上季度的上升趋势，在未来，伴随着服务广告主数量的增多，其媒体利用率仍然具有比较高的增长空间。”李智告诉记者。
行业的规模效应正在不断显现
金融危机以来，作为宏观经济晴雨表的广告市场也发生了深刻的变化。许多广告主积极调整媒体策略，在广告投放上精打细算，他们更加注重选择廉价高效的媒体替代传统的媒体。
据了解，自公交移动电视出现以来，广告价格一直维持在一个相对较低的水平，在同样的收视条件下，公交电视投放成本还不到传统电视的1/10。但当前在一些较为成熟的细分市场，如北京、上海、广州等城市，出现了资源成本快速上升的情况。但广告营销专家孟辉认为，由于公交电视与传统电视在广告花费定价上相差悬殊，即便公交电视媒体提价，也仍然具有良好的性价比。
国家广电总局于9月初发布的《广播电视广告播出管理办法》客观上也给移动电视带来发展契机。广告限播令引发连锁反应，传统电视广告价格将继续上扬，许多卫视表示将至少上涨10%-30%，这可能加速分流广告主，重新组织新的媒体组合。作为传统电视的户外延伸，运作成熟的公交移动电视将是最佳选择。
但尽管形势喜人，也不是每个广告商兜里都会有金矿。记者获悉，现在国内虽然大大小小盘踞着数十家公交移动电视公司，但大部分规模较小，而且都主要服务于区域市场。
业内分析人士认为，华视传媒等运营商不断拓展媒体网络覆盖，将覆盖全国的公交移动电视广告联播网、地铁移动电视广告联播网融为一体，通过地上地下的无缝覆盖，全程陪伴城市公共交通出行人群，为受众提供优质的资讯，同时为广告主提供精准的媒体服务，其在国内移动电视行业的规模效应已然显现。
李亚丹认为，公交移动电视以其极高的性价比、海量受众和高到达率等优点获得了很多广告主的青睐，媒体价值也进一步得到肯定，广告主的投放已摆脱了青涩时期的尝试性投放，进而转变为定量的持续性投放。李亚丹用“大事之年”来概括即将到来的2010年。依托上海世博会、广州亚运会和南非世界杯足球赛三大全民关注事件，同时借鉴2008年奥运年中户外数字移动电视的成功发展经验判断，2010年也必将成为中国户外数字移动电视产业的“大势之年”。
随着3G元年的即将结束，有相关机构也开始对新媒体行业一年的表现进行盘点。手机电视作为一种新的电信增值业务在年初受到业界的广泛关注。但始终是“雷声大，雨点小”，在实际应用方面仍处于概念阶段。而同时，移动电视的另一种业态——公交移动电视却在2009年格局巨变，最新数据表明，明年其市场规模将达到百亿。
手机电视尚难摆脱“广播”模式
有关电信专家认为，由于暂时还无法采取“点播”的互动模式，目前的手机电视还是以“广播”模式为主。
据悉，“广播”模式是一种完全的广播式节目传送方式，只是将公交上的移动电视终端变为手机终端。用户只需在手机终端加一块接收芯片，即可免费收看电视。在这种情况下，用户与传统的电视收看方式差异不大。
另外，广播式手机电视运营是以广电运营商为主导的，其优势在于拥有电视运营牌照、视频制作许可等政策性优势，能进行广播内容的采编、制作和频道的集成。同时，它是利用数字广播电视网络传输节目信号，能很好地保障手机电视业务的质量和效果。
但其劣势也显而易见，由于没有上行网络的支持，系统无法对用户进行身份认证，由此计费和收费便成为问题。另外，因为是独立利用广播网络提供手机电视业务，无法提供节目定制和互动等个性化服务，因此只能利用频道收费和广告等来获利，缺乏更有效的收入手段。这也是手机电视始终“叫好不叫座”的根本原因。
与此相反，据最新数据显示，2006年至2008年，我国车载移动电视市场平均增长率超过50%；其预测，在未来3至5年内，车载移动电视将至少占据全国300多亿元人民币的广告市场份额。赛迪顾问报告也显示，2006年全国移动电视广告市场投放额大约为20亿元，预计到2010年，其市场规模将达到100个亿。
公交电视开始步入资源整合阶段
近年来，受益于资本开放和数字化技术的广泛应用，公交移动电视运营商在较短时间内完成了在国内的圈地，构建了全国户外数字移动电视广告联播网络。
易观国际日前总结了2009年新媒体行业发生的十大新闻事件，其中在公交移动电视领域，华视传媒以1.6亿美元对价收购中国最大的地铁电视广告运营商数码媒体集团(DMG)名列其中。
据了解， 数码媒体集团此前拥有覆盖7个城市、27条地铁线路的地铁电视广告网。合并后，华视传媒的户外数字移动电视广告联播网覆盖中国最发达城市，包括北京、上海、广州、深圳等在内的30余个城市，拥有电视终端16万个，占据中国无线数字信号发射公共交通电视终端总量的76.8%；覆盖已开通地铁电视终端总量接近100%，并延伸至香港；覆盖受众接近4亿，成为中国移动电视行业名符其实的“大哥大”。
易观国际分析师李智认为，在移动电视最主要的两个细分领域，地铁渠道广告市场正在逐步呈现巨大的发展前景。从2007年第一季度开始到2009年第二季度来看，地铁的份额在移动电视细分市场所占规模比例持续上升，无疑地铁将是移动电视市场下一个增长点。而华视传媒通过收购DMG，进一步整合地铁媒体资源，无疑是看到了这一趋势，从而在未来的发展过程中获得更好的表现。
之前，华视传媒在其第三季度的财报显示，第三季度同比增长51.8%，较第二季度增长13.0%。华视传媒新闻发言人兼全国市场中心总监新闻发言人李亚丹也向本报记者透露，华视除了不断地对渠道资源进行优化整合外，更是在财务内控和销售业务上下了很大的功夫。未来可能通过收购的方式实现对区域市场的大规模扩张。
“我们对运营商的财报分析显示，华视传媒在2009年第三季度的每播出小时的广告时长为6.9分钟，环比上升7.1%，继续保持了上季度的上升趋势，在未来，伴随着服务广告主数量的增多，其媒体利用率仍然具有比较高的增长空间。”李智告诉记者。
行业的规模效应正在不断显现
金融危机以来，作为宏观经济晴雨表的广告市场也发生了深刻的变化。许多广告主积极调整媒体策略，在广告投放上精打细算，他们更加注重选择廉价高效的媒体替代传统的媒体。
据了解，自公交移动电视出现以来，广告价格一直维持在一个相对较低的水平，在同样的收视条件下，公交电视投放成本还不到传统电视的1/10。但当前在一些较为成熟的细分市场，如北京、上海、广州等城市，出现了资源成本快速上升的情况。但广告营销专家孟辉认为，由于公交电视与传统电视在广告花费定价上相差悬殊，即便公交电视媒体提价，也仍然具有良好的性价比。
国家广电总局于9月初发布的《广播电视广告播出管理办法》客观上也给移动电视带来发展契机。广告限播令引发连锁反应，传统电视广告价格将继续上扬，许多卫视表示将至少上涨10%-30%，这可能加速分流广告主，重新组织新的媒体组合。作为传统电视的户外延伸，运作成熟的公交移动电视将是最佳选择。
但尽管形势喜人，也不是每个广告商兜里都会有金矿。记者获悉，现在国内虽然大大小小盘踞着数十家公交移动电视公司，但大部分规模较小，而且都主要服务于区域市场。
业内分析人士认为，华视传媒等运营商不断拓展媒体网络覆盖，将覆盖全国的公交移动电视广告联播网、地铁移动电视广告联播网融为一体，通过地上地下的无缝覆盖，全程陪伴城市公共交通出行人群，为受众提供优质的资讯，同时为广告主提供精准的媒体服务，其在国内移动电视行业的规模效应已然显现。
李亚丹认为，公交移动电视以其极高的性价比、海量受众和高到达率等优点获得了很多广告主的青睐，媒体价值也进一步得到肯定，广告主的投放已摆脱了青涩时期的尝试性投放，进而转变为定量的持续性投放。李亚丹用“大事之年”来概括即将到来的2010年。依托上海世博会、广州亚运会和南非世界杯足球赛三大全民关注事件，同时借鉴2008年奥运年中户外数字移动电视的成功发展经验判断，2010年也必将成为中国户外数字移动电视产业的“大势之年”。
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