摘要：  尽管中国一大批已成长起来的大型OEM非常向往直销，并已开始尝到直销的甜头，但通过与领先供应商的沟通，我们发现，供应商大都十分重视分销，将在长时间内维持现状，中国市场离直销仍有很大的一段距离，看来，中国OEM的直购之路仍然漫长，他们还需要耐心等待环境的改善并修?自身的基本功。

关键字：  供应商，  国家半导体，  分销渠道

尽管中国一大批已成长起来的大型OEM非常向往直销，并已开始尝到直销的甜头，但通过与领先供应商的沟通，我们发现，供应商大都十分重视分销，将在长时间内维持现状，中国市场离直销仍有很大的一段距离，看来，中国OEM的直购之路仍然漫长，他们还需要耐心等待环境的改善并修?自身的基本功。

曹德亮：分销商就像我们的左膀右臂。

国家半导体以及TI等公司均表示会维持目前的分销比例，而飞利浦还会增加分销的比例，“以目前整个中国市场成长速度而言，我相信分销的比例也会跟随成长。”飞利浦半导体亚太区通路管理资深业务总经理曹德亮表示。他指出：“从最近几年的发展看，越来越多的IC供应商会发展分销渠道。大的分销商越来越大，他们在物流、技术等方面投资也随着市场一同成长，以提高整体竞争力。”飞利浦不但在中国市场要加强分销比例，其在欧洲市场也是一样，比如它近期刚与富昌在欧洲签下授权分销协议，以加强在欧洲的销售支持。

而国半则表示到目前为止仍然全部通过分销渠道来销售。“目前我们所有的中国客户都是通过分销商来处理，而我们暂时会保持这个策略。按目前中国国情与客户数目来看，每个客户都有不同的需求，我们需要通过分销商来度身定做一个最适合的销售方案。但同时，我们更与分销商紧密合作，为客户提供最好的技术支持与服务。”该公司中国区总经理李乾解释道。

相对来说，TI通过分销商销售的比例小得多，“在中国，总体上约三分之一的销售收入通过分销形式完成，而且大多数是标准产品，如高性能模拟产品、通用DSP以及标准逻辑产品。当然大客户也可选择从TI直接购买通用产品。”德州仪器中国区副总经理董晔炜先生表示。对于是选择直销还是分销，董晔炜表示：“很多时候是取决于客户、产品特性和TI与代理商在市场中所提供的支持基础。我们并没有设定直销与分销的比例。”。

郑永晖：分销商渠道非常重要，我们会加强投入。

正基于此，IC供应商极其重视与分销商的关系，他们与某些分销商可以用水?交融，相濡以沫来形容。比如ADI公司与世健科技，后者对ADI在中国市场乃至全球市场的销售、特别是手机方案销售立下汗马功劳，任何展示会、研讨会以及庆功会，他们都是形影不离。在前不久ADI成立40周年以及亚洲区移师中国的庆祝会上，世健总裁潘勇升赫然就座于ADI公司CEO的边上，显示了他们之间亲密无间的关系。是次会上，ADI新上任的大中国区总裁郑永晖表示：“我们虽然会增加大客户直销的比例，但是分销渠道非常重要，一个公司的成功需要双方向的发展，我们在分销渠道上会加强投入。”

其实，即使是直销，供应商仍然离不开分销商的帮助。曹德亮说道：“即使是在直销客户的业务，我们仍需与分销商共同提供物流和技术的支持。中国是一个很大的市场，我们当地分销商就像我们的左膀右臂，让我们更可以做到‘为您设计’与‘轻松体验’的承诺，也因此我们极重视与分销商之间密切的合作与沟通。”他进一步解释说，“飞利浦与分销商在合作上倡导一种Hybrid model的商业模式，这种模式的精神就是飞利浦和分销商共同合作，更好地为最终用户提供服务。这样的服务模式不仅着重于与我们分销伙伴的一般合作，更着重于技术支持上的资源交流，因而可提高分销商对于客户的附加价值。这样，我们的客户就能得到更高质量的服务。”

不只是这些领先的IC厂商对分销商依赖有加，一些中小型的专业IC厂商更是离不开分销商。一家模拟和混合信号半导体产品供应商Semtech营销副总裁Paul Peterson表示：“我们在中国的绝大多数业务都是通过分销渠道进行的。大量使用分销商作为我们的主要商业通道，主要因为它们能够在当地建立强大的客户关系，而我们的内部努力将集中在扩大技术队伍上，以推动更多的设计活动。”他还解释了他们选择分销商的准则，“在选择分销商时，主要有三方面的考虑：一是分销商必须拥有合适的员工，能够有效地把我们的产品用于客户的设计，并且提供相应的支持，直到客户的设计投产，他们的现场应用工程师和销售人员必须具备很强的技术能力及与关键客户之间的密切关系;二是分销商所代理的产品线能够协同Semtech的产品组合;三是分销商必须拥有强大的财力。”

同时，考虑到各种分销商都有自己的优劣势，Semtech还与多种背景的分销商合作。Peterson解释道：“例如，台湾地区的分销商与许多将生产转移到中国大陆地区的台湾厂商有较好的关系。因此，与设计业务在台湾地区、制造业务在中国大陆的台湾客户打交道，最好能通过台湾分销商来服务。此外，至少拥有一家能够在全球各地支持Semtech业务的全球分销商是必要的，科汇宏盛刚好满足了我们的这种要求。”

“小型专业分销商和大型跨国分销商在中国市场都有机会，不同的运作模式都可以给客户带来不同的价值。因此，与这两种类型分销商积极合作提供更贴切本地客户需求的服务是我们在中国市场的策略。”Peterson表示。

Peterson的想法也是众多IC公司的想法，他们均要与各种类型的分销商进行合作，以满足各类型客户的需求。飞利浦的曹德亮也表示：“我们是基于产品线和本地客户的需求来思考当地分销商的授权问题。除艾睿、安富利、世平国际和品佳四家主要分销商外，我们在中国也有一些针对特定应用领域和客户的分销商，如位于广州的周立功公司，它在微处理器领域不仅具有很强的市场开发能力，同时还与应用开发商了解当地需求，提供技术支持服务等，因而可以帮助我们更好地服务最终客户。”

严格的分销管理制度

然而，与各种类型的分销商合作将要求供应商对分销商有一套非常完善的管理体系，以免造成分销商之间的不规则竞争，破坏客户的利益，最终导致供应商自身利益的损失。

李乾：目前我们所有中国客户都是通过分销商来处理。

在对分销商的管理上，国半的李乾表示：“美国国家半导体最关注于保护分销商的design win，有一套完善的系统监察分销商的客户群及设计活动，在保持公平及维护原设计支持大前提下，有一系列指引，确保良性竞争。”每一季度，国半会为各分销商做季度表现回顾，并按各个分销商的设计能力、投资力度、技术支持能力、资源等方面来评分。“对表现优异的分销商，我们会做出适当的奖励。”他表示。

飞利浦曹德亮指出，他们在分销商的划分上和管理上，主要是在不同应用和不同客户需求的基础上，根据分销商的技术和知识能力，划分不同的市场范围。“我们有一套分销商绩效考核流程，让我们了解分销商的长处与困难。我们非常重视与分销商的合作，在分销商的管理上，我们的做法是以鼓励和合作来经营长期合作关系。”

TI则将分销商分为授权分销商与增值分销商，后者除了提供产品外，更提供完备的设计方案，是TI产品在中国取得成功的重要帮手，比如北京合众达、闻亭和北京瑞泰创新等公司。

此外，为了与分销商更好地沟通，他们与分销商之间已建立起先进的RosettaNet平台。更重要的是他们都有专门针对分销商的网站：比如飞利浦的DistiNet和国半的中文网站。“我们会把最新的资料都放在网上，这是一个飞利浦全球共享的网站。分销商可以通过该网站了解产品生命周期和生产、库存、发货等实时信息。”飞利浦的曹德亮表示。

他也对中国客户如何选择分销商提供了建议：一定要选择正确与有前瞻性的合作伙伴。不光只是着眼于近期的利益，如价格等，而应从长期可持续发展的角度，选择可提供长期技术支持和清晰产品发展规划的合作伙伴，在市场上共同创造强强联合的合作模式。

作者：孙昌旭