摘要：  从近几年《国际电子商情》主办的中国元器件分销商调查的统计数据可以发现，电子产品制造商通过分销渠道采购元器件的比例逐年上升;随着行业竞争日趋激烈，市场需求变化起伏，半导体原厂也愈发重视优质渠道建设，通过优化渠道管理，密切合作关系，以期实现共赢。

关键字：  分销商，半导体，Microchip

Littelfuse公司亚洲区经销商销售经理江如祥

“三赢是使命。”Littelfuse公司亚洲区经销商销售经理江如祥在接受《国际电子商情》专访时谈到，只有当客户、分销商和供应商都可以获利的时候，业务才能获得可持续发展。例如，终端客户获得国外供应商最新的技术产品并得到经销网络的本地服务，分销商和供应商可以获得合理的利润，进而提高服务水平和研发能力。

助力渠道伙伴增强技术实力

随着全球电子设计向中国大陆转移以及中国制造业升级，中国本土OEM/EMS厂商对技术和设计支持需求不断攀升。随着终端产品进入市场的时间不断缩短，原厂和渠道伙伴为制造商客户提供的服务还要包含易于使用的产品设计和应用支持。另一方面，深入的技术服务使得原厂能够通过减轻客户的设计工作更深层次进入到客户的“长尾”，“这样实际上也对我们有益。”Littelfuse公司的江如祥表示，“因此，我们非常主动地给经销合作伙伴提供必要的培训和工具，以确保他们能够更好地为客户服务。”

相对而言，中国本土分销商的优势在于熟悉本地市场、处事灵活、人脉关系广，但专业技术方面较弱，为此，一些原厂通过当地专业的FAE团队来支持帮助分销商和客户解决相关技术问题。此外，还会安排销售及产品技术培训课程，帮助分销伙伴提升专业技术能力。“努力经营彼此的关系很重要。”Bourns(柏恩)公司中国区总经理Kevin Lin此前接受本刊采访时谈到。

同样看重中国市场的Maxim Integrated公司在中国拥有强大的技术支持团队和研发中心，可以为中国客户提供全面的技术服务，“但考虑到中国的电子产品设计正处在蓬勃发展时期，工程师团队相对年轻，借助分销商的技术服务，能够使我们在中国赢得更多的机会。”Maxim Integrated公司亚太区总监Hemen Chang早前接受本刊采访时表示，基于技术支持的需求考虑，的分销商需要针对当前的热点应用开发一系列的参考方案。为此，该公司加强对分销商的技术和市场培训。

渠道选择标准提升

随着整体电子产业发展愈加成熟，半导体原厂选择渠道伙伴的标准也越来越高，《国际电子商情》调查显示，原厂选择渠道伙伴的主要衡量标准包括市场开发能力、客户资源、技术支持能力，此外，分销商还要具有良好财务状况、网络覆盖率、垂直细分市场应用知识，以及VMI服务、电子商务等能力;原厂也在积极建立有效的渠道，以实现需求创造和支持客户开发解决方案。

例如，Microchip公司对分销合作伙伴的首要要求就是，技术团队必须具备足够的专业技能，以便能够为客户提供设计支持。“客户期待先进的解决方案，如果分销商缺乏足够的技术支持能力，将无法在市场中参与竞争。”

Microchip资深渠道经理何伟智介绍道，其次，市场感觉非常重要。今天，电子产业发展迅速，产品更新周期不断缩短，分销商必须跟上市场步伐，才能尽早创造新的商机。最后，营业效率是保持竞争力的关键。只有具备这些因素，分销商才能在产品上市时间、客户满意度和经营等方面的表现优于竞争对手。

Littelfuse公司的江如祥则认为公司文化中的诚信是首要考虑要素，“我们需要合作伙伴之间的信任。”他表示，“此外，市场焦点、客户基础、区域覆盖、资金实力、客户服务的配合都是要考虑的关键因素。”

恩智浦(NXP)在选择分销商时的主要标准则是：双方公司在策略上保持一致，资金雄厚，以及较强的业务增值能力。“我们很希望看到不单单只是满足需求，更多的是创造需求。我们更希望看到在商业创新方面具有能力的经销商。”恩智浦亚洲区经销商通路业务副总经理何美财说，“他们需要对亚洲市场有深刻认识，并有多元文化背景的人才来和我们的产品相关人员、管理人员以及当地资源进行有效沟通，密切合作。”

考虑到新产品的设计与升级需要专业的技术人员支持到广泛客户，Maxim Integrated公司同样要求其代理商首先具备较强的技术支持实力;此外，还要拥有健康、稳定的财务状况，具备合理的库存管理，保障产品快速及时的供货渠道，并能为本地客户提供极具竞争优势的产品价格。通过每年的评估与考核，Maxim Integrated公司已逐步遴选出长期的优秀分销合作伙伴。

因地制宜，优化渠道管理策略

面对不同类型的分销商，半导体原厂的渠道策略也有所差异化，针对不同细分市场和需求优化其价值。“例如，对于利用目录渠道植入及实施新产品推广计划，争取小客户和小规模市场很关键，因为这正是其优势所在。”恩智浦的何美财谈到，恩智浦的策略是维持全球重点渠道，根据渠道的布局现状、财务实力和投资重点来覆盖所有区域。同时，在特定的地区依靠特定的渠道伙伴来专注于特定地区的支持，服务于当地的价值定位。

根据所面临的市场不同，恩智浦的渠道管理策略为几个层面：首先，通过与全球分销商网络的紧密合作，共赢市场份额、扩大影响力，并覆盖所有大客户和关键客户业务;其次，利用在亚洲建设的网络全面覆盖大众市场并进行投资;第三，针对垂直细分专业应用市场的需求，通过经销平台的框架建立独立的战略设计工作室。

近年来不少半导体原厂都采取精简代理渠道、重点扶持少数分销商的策略，“对于利基市场产品来说，这主要取决于产品本身。”Littelfuse公司的江如祥谈到，“‘紧缩’的渠道策略可能更适于为重点客户或者市场集中资源和服务。与‘广覆盖’渠道相比，‘紧缩’的渠道策略更容易管理。”

不过，江如祥也指出，在竞争激烈的市场中，对于那些广泛应用于大多数终端产品或者应用的产品来说，分销网络应该具有广泛的覆盖率，并且可以为客户带来服务和价值。“Littelfuse公司致力与分销网络的合作，并已建立起良好的合作关系，”他强调，“我们尊重分销伙伴的贡献并承认他们在最终客户服务中所扮演的重要角色。”

此外，“渠道管理始于公平性和一致性。”江如祥继续谈到，“公平原则适用于整个网络(至少在区域范围内)，这是我们的基本策略。当然，为了应对不断变化的业务环境，我们努力寻求持续的改善。我们的渠道管理策略广泛吸收各个部门的想法和讨论，比如销售、产品管理、财务等，以确保为我们的合作伙伴和客户提供最好的产品和服务。”

半导体原厂在中国市场通常会与多家渠道代理伙伴合作，因此如何管理不同的授权分销商，避免无序竞争就成为原厂需要应对的重要课题。“我们依据各分销商所擅长的应用和市场划分他们的授权范围，这种市场分割策略能够充分发挥各家分销商的技术实力，扬其所长，避其所短，以赢得更多的市场份额。”Maxim Integrated公司的Chang介绍。

对于原厂而言，如何经营与渠道伙伴的关系非常重要。为了平衡同一区域不同分销商之间的价格及其它资源支持力度，原厂需要拥有完善的客户和项目设计注册制度，并根据不同代理商的特点，使其在熟悉的行业和市场有效推广代理产品。