重庆商社是当地最大的流通企业，也是家电下乡的中标渠道商。3月13日下午，《第一财经日报》记者在商社位于重庆解放碑的中心门店内看到，各种电器产品琳琅满目，但家电下乡产品却寥若星辰。在三楼只有西门子、新飞共三款家电下乡冰箱稍微集中摆放，其他品牌也有一两款家电下乡冰箱，夹杂在众多的产品之中。

　　商社电器业务部经理詹冬告诉记者，“货源成问题”，目前的瓶颈是工厂，它们家电下乡的产品线不是很齐，有些型号缺货。

　　“彩电中尤其是低价的，都缺货。”湖南省家电有限公司总经理谢少良说。广州番禺沙园也遇到了类似的情况。在该店彩电区，记者看到挂有“家电下乡”牌子的仅有海尔一款约1900元的22英寸液晶电视和一款约700元的21英寸CRT(显像管)电视。

　　冰洗产品则相对较多。在番禺沙园的冰洗区，西门子、容声、海尔等一线品牌均摆出了两三款家电下乡的冰箱或洗衣机，星星冷柜、奥克玛冰箱、小天鹅冰箱、万宝冰箱、威力洗衣机等二三线品牌也铺陈了四五款家电下乡产品，但总体看，下乡产品的阵容仍有点弱。

　　广州番禺沙园家电连锁的执行总经理边广学坦言，厂家产品的配套不是很充分。

　　不过，有厂家认为，这与家电下乡短期之内推向全国有关。长虹电器市场支持处处长张暄说，以长虹彩电为例，每次都投标了10多个型号，家电下乡从原来三个试点省，到去年12月起推广到12个省，再到今年2月1日推广到全国。销量要放大很多倍，生产、发货、补货也需要一个时间周期。

　　还有一些家电下乡产品因中标价格太低了，厂家嫌现在没利润所以暂时不供货。事实上，TCL、海尔、长虹中标的1999元32英寸液晶电视目前市面上就没有销售。TCL集团董事长兼CEO李东生3月3日曾向《第一财经日报》记者坦言，由于家电下乡的彩电每年招投标一次，当时TCL投标这款电视原计划是在今年四季度才出货的，预计那时的成本才会跌至较低价位。

　　商场出样也是一个影响因素。“出货是没问题的”，创维中国区域营销总部副总经理、商务部总监林悦涛说，商家会根据“样机贡献率”来决定是否出样。“家电下乡”的电视以CRT为主，液晶电视较少，像在广州番禺这些比较富裕的地方，商家自然更愿意摆大尺寸平板。

　　相对来说，二三线品牌“家电下乡”的货源相对比较宽裕。边广学也透露，做二三线品牌的家电下乡产品，利润空间相比一线品牌要高一些。而星星冷柜、奥克玛冰箱、小天鹅冰箱、万宝冰箱、威力洗衣机等二三线品牌的专柜，番禺沙园也是在它们中标家电下乡之后，才给它们“进场”的。

　　不一定最便宜

　　家住山东省德州庆云县尚堂镇西白村的孙先生，平常在外地打工，去年年初回家结婚。在腊月二十五、春节前五天，他到县里一个大型商场信誉楼商场买家电，本来他想买家电下乡产品，却发现家电下乡产品普遍要比一般的产品贵3%，按13%补贴之后才会便宜。他最终花了上万元，买了从彩电、空调、冰箱、洗衣机到微波炉一整套家电，其中不乏海尔、科龙、美的等品牌货，但却没有一件是家电下乡产品。

　　山东是中国家电下乡三个试点省份之一，从2007年12月开始推行家电下乡。重庆是第二批实施家电下乡的地区，从2008年12月开始启动，但也有类似情况。

　　3月13日下午，《第一财经日报》记者在重庆商社电器中心店内看到几款家电下乡冰箱中，一款西门子190升的一级能效冰箱限价为2350元，一款新飞177升的一级能效冰箱限价为2349元。而当天正逢“3·15”特价促销活动，一款美的188升的一级能效非家电下乡冰箱，售价仅为1999元，而且还是彩色面板。售货员告诉记者，这种情况下，农村消费者一般也会买非家电下乡产品。

　　长虹电器市场支持处处长张暄认为，家电下乡产品在国家招投标时，对每类产品设置了最高限价，而且国家还有13%的财政补贴。这两条下来，会让家电下乡产品价格比较低，但国家并没有说，家电下乡的产品价格一定就是最低的。

　　价格时延是另一个影响因素。创维集团中国区域营销总部副总经理、商务部总监林悦涛举例子说，原来26英寸液晶电视“家电下乡”的价格，在投标的时候是有吸引力的；但是过了几个月，随着面板成本的下降，这个价格就不一定具有吸引力了。

　　相比于CRT(显像管)电视价格的相对稳定，林悦涛说，平板电视现在都IT化了，每三个月或者半年，价格都会变化很大。如果用固定的产品型号和固定的价格来拉动消费，自然有其局限性，因为市场、产品、价格都是在不断变化的。

　　卖家电下乡产品，经销商必须开具发票也增加了成本。TCL白家电事业部西南大区总监易炳荣向本报记者透露，开发票会让经销商的成本增加2%~3%，这3%的费用压力，经销商会转给厂家，厂家最终还是会转到消费者头上，因此家电下乡产品的价格就不一定低那么多了。

　　“有的家电下乡产品价格偏高，是商家为了有利润操作空间。”广州番禺沙园电器连锁的执行总经理边广学如此坦言。

　　当“计划”遇到“市场”

　　家电下乡为什么出现越来越多的问题？

　　笔者认为，政策的出发点是好的——“农民得到实惠，企业得到市场，政府得到民心。”但是，当计划的手段碰到千变万化的市场时，拉动需求的效果就打了折扣。

　　家电下乡产品设定了最高限价，如果这个限价过低，就影响农民享用高档的家电产品；倘若限价过高，就会让一些厂家有浑水摸鱼的机会。

　　像彩电的最高限价为2000元，在如今液晶电视也在加快向农村市场普及的情况下，业内就认为过低。一些想买大中尺寸液晶电视的农民，就享受不了优惠。于是出现了这样的场景，此前在广东家电下乡启动仪式上，就看到有农民指着42英寸的液晶问：“这个有没有补贴？”

　　中标价格也是一只“计划”之手。厂家在最高限价的要求下，进行产品投标，中标产品的市场售价不得高于中标价格，中标产品与价格的有效期为一年(手机为半年)。一个相对固定的中标价格，去适应一个瞬息万变的市场，就会出现问题。

　　因为市场、产品、成本、价格都是不断波动的，尤其像手机、电脑这类产品，这也是手机相比于彩电、冰箱、洗衣机，其下乡的效果最弱的原因。

　　而且，从招投标到产品正式上市推广，本身就有两三个月的时间差。如果后来的市场价格高于中标价格，那么厂家可能就会亏本卖，积极性就会降低；如果后来的市场价格低于中标价格，尤其是13%的财政补贴申领又不方便的情况下，那么消费者自然就会选择非家电下乡的产品。

　　为什么山东德州庆云县尚堂镇西白村的孙先生买了一套上万元的家电，却没有一件家电下乡产品，就不难理解了。

　　当然，无论是政府还是生产企业都反复强调，家电下乡产品的价格“能下不能上”。因为有上百个品牌、过千种产品进了这个“笼子”，因此家电下乡中标产品之间也会有充分的竞争。

　　但即使这样，还会碰到另外一个“两难”的问题——如何平衡经销商与消费者的利益，这有如跷跷板的两头，很难均衡。

　　家电下乡是一项系统工程，牵涉到政府、工厂、商家、消费者四个环节。工厂在中标价格之下，如果顺着市场走势将价格放低，消费者会得益，但可能就会影响经销商的积极性；如果不顺着市场走，消费者可能又会不买账。

　　一位商家质疑：“家电下乡政策是为了拉动内需，而不是扶贫，应该允许农民有多样化的选择，而同样可以享受相应的优惠。”

　　工业和信息化部最近已派人到深圳等地的彩电工厂调研家电下乡产品质量情况，并且询问行业内对提高彩电家电下乡最高限价的看法。

　　无论厂家还是商家都会说，政府13%的补贴才是更大的拉动力。而补贴流程涉及乡镇、县级财政部门及银行系统，各地具体执行的情况千差万别，农村的银行网络也不一定很健全。农民可能为了一两百块补贴，而需带着各种证件、资料，来回跑几趟，使他们领取补贴的积极性减弱。

　　据测算，“以财政补贴家电下乡”的政策将实施四年，可实现家电下乡产品销售4.8亿台，累计拉动消费有望达到9200亿元。从目前的情况看，要将这9200亿元的潜在市场变为实实在在的销售，还有很长的路要走。

其实你不懂农民的心

　　马晓芳

　　声势浩大的“家电下乡”已经于2月1日在全国范围内启动，轰轰烈烈的下乡产品在获得农民欢迎的同时，部分产品却也遭到冷遇。

　　“比如，东莞及周边市场在这次家电下乡中也被定义为‘农村市场’，可是几百块的手机在东莞有谁买呢？”一位国产手机的市场负责人对《第一财经日报》表示。

　　手机销量低于预期

　　“虽然三星中标的手机型号以及销量都在下乡手机中占了相当大比例，但结果并没有达到预期。”谈及手机下乡，三星手机的一位负责人这样对《第一财经日报》表示。

　　对手机下乡有同样感受的并不只有三星一家。“我们原本希望能有成倍增长，备货也做得很充分，现在看来，有点问题。”一位在此次手机下乡中中标的渠道商负责人也这样感慨，“现在只能说抵消了经济环境导致终端市场下滑的部分影响，与普通手机销售没有明显区别。”

　　这家渠道商在农村的乡一级和县一级市场，通过大幅广告牌、大量的横幅标语，“醒目”地对下乡手机产品进行了大量宣传，但农村消费者的反应仍然与目标有较大差距。

　　与销量动辄达到五六位数的下乡家电产品相比，手机下乡产品的销售情况令很多手机厂商、渠道商以及运营商都大失所望。

　　工业和信息化部3月18日公布的家电下乡数据显示，由于山东等地早在2007年12月就启动了家电下乡的试点，到2009年1月31日为止，手机销量为3.5万部，但同期的冰箱和彩电销量分别达到76万和41万台。

　　2008年12月扩大试点的14个省、市，手机销售情况更是“惨不忍睹”，来自各地商务厅的数据显示，重庆市销售手机110部、辽宁销售手机394部、陕西全省销售手机2103部。

　　农民的需求在哪里？

　　“最近的销量情况让我一直在反思，为什么下乡手机这么难卖呢？农民对手机的需求在哪里？他们需要的手机就是价格便宜吗？”上述国产手机市场部负责人说。

　　根据“家电下乡信息管理系统”要求，此次中标的下乡手机全部在1000元以下，其中，相当多数的手机仅为三四百元，中标的手机企业除了诺基亚、三星等知名国际厂家之外，大部分是国产手机品牌，但也有不少手机企业和品牌对消费者而言还非常陌生。

　　“对于农民来说，三四百元的手机产品已经见怪不怪了，怎么还会对下乡手机有热情呢？”上述国产手机市场部负责人说。

　　迪信通有关负责人也指出：“农民消费者希望有更多的中高端产品进入手机下乡行列。”

　　上述国产手机市场负责人表示，相对于2000元的家电大件而言，一部500元的手机13%的优惠仅为65元，“农民也不愿意为了几块钱费这么大的周折，还不如直接选购非下乡产品。”他说，更何况下乡手机中很多不知名品牌在农民看来和“山寨机”根本没有区别。

　　迪信通副总裁、华北区总经理齐峰表示，迪信通会推出更多额外让利幅度，“手机下乡”产品将比同类型产品价格低20%以上。

　　可是，手机下乡的困局能因此而扭转吗？手机商和渠道商还在继续担忧着，农民消费者也还在继续观望着。