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瑞森CEO刘志强:创立半导体民族品牌 ,定义中国“芯”选择

2018-12-18 13:46:38 来源:半导体器件应用网 作者:陈钰晶

【大比特导读】刘总身上凝聚着国产半导体转变历程,他也带领着瑞森实现了产品、市场、品牌的转变,但创建民族品牌之心,以及对家庭、同事和社区的关爱之情始终不变。

11月30日,在清风徐徐,暖阳漫射的秋日早晨,大比特资讯《半导体器件应用》记者来到东莞天安数码城,采访了广东瑞森半导体科技有限公司总经理刘志强先生(以下简称刘总)。从20年多前的被动组件从业者,到如今半导体功率器件企业领头人,刘总身上凝聚着国产半导体转变历程,他也带领着瑞森实现了产品、市场、品牌的转变,但创建民族品牌之心,以及对家庭、同事和社区的关爱之情始终不变。

“希望能留下一个品牌”

进入瑞森办公楼,视线便被他们的装潢设计所触动,整体布局简单整洁,但天花板灯等细微之处的设计又凸显了有心。瑞森员工告诉记者,整个公司的设计和布置都是刘总所要求的,他希望给客户传递更好的品牌形象,不仅如此,公司所有同事也需要统一着装。

瑞森

在见到刘总时,他身着淡蓝色西装和白色衬衫,正在办公室伏案工作,办公室依然是整洁简单,首先映入眼帘的他身后的繁体书画“瑞森半导体,智造中国芯”。

瑞森员工告诉记者,为了这次采访,刘总反复询问她应该穿正装还是休闲装,最后他选择了正装。

瑞森是功率半导体电子元器件研发与销售的企业,产品包括高低压MOS管,超结MOS管,碳化硅MOS管,碳化硅肖特基,Low VF肖特基,IGBT,系列二三极管等。但是在成立瑞森半导体之前,刘总却是从事陶瓷电容等被动组件的生产制造和贸易的。建立品牌,实现成就感是推动他“转行”的重要因素。

“在过去的20多年,我一直在被动组件行业里,但是客户对被动组件品牌并不是很在意,客户忠诚度不是很好。”刘总向《半导体器件应用》记者回忆起当初从业时的无奈经历。

所以,在思考重新创业时,他首先想做有品牌效应的事情。“我要打造自己的品牌,这比较有成就感。假如有一天我退休,可能没有人会记得我的名字,但如果我要做出一个品牌来,在我退休以后,可能别人在用这个品牌的时候,还会提起我。”

以品质造“中国芯”

除了个人成就感之外,刘总创建瑞森半导体的另一强烈愿望就是要立志智造最强中国“芯”,创建半导体行业知名民族品牌。

“当初成立瑞森半导体的时候,还没有发生‘中兴事件’。我只是感觉说,国内半导体企业就只有几家,但凡在工业、医疗、汽车等高端一点的领域,那下游用户所用的就都会是外资品牌的产品。”刘总告诉记者,就是因为这一个,所以他就认定了要打造一个将来可以替代外资品牌的半导体功率器件品牌。

“我不是常把它放到嘴边说,我是觉得中国应该有自己的品牌,中国人也可以做高端器件。”他强调道,“未来五年我只干一件事,就是把瑞森的品牌植入到我们所有的使用者心中,让他们认可‘中国芯’”。

瑞森中国芯

刘总深知对于创建时间并不算长的瑞森来说,要实现这一愿景“道阻且长”,更不能用“中国芯”对下游用户进行道德绑架,一切的一切只有靠增强自身实力。

无论是“转行”,还是希望打造民族品牌,技术硬实力是他的信心源泉。

据其介绍,瑞森的研发团队主要来自台湾、日本及内地顶尖技术精英。“我有一个很好的搭档,他是有40年的半导体从业经验,也是一个很资深的工程师和某知名厂商创始人之一。”

经过多年的发展,瑞森依靠专业的自主研发能力和强大的制造能力,每年为行业提供了超500KK性能卓越的半导体产品,并获得了ROHS、REACH等环保检测机构认证证书。“2018年我们取得了国家高新科技企业的认证,我们拿到了大概30多项专利。”

瑞森

瑞森在2015年才推出第一款成品,但是在短短的几年时间内,瑞森就已经成为全球开关电源、绿色照明、电机驱动、汽车电子、新能源充电桩、太阳能设备、数码家电、安防工程等行业长期合作伙伴,产品也远销国内外。

对此,刘总认为品质是快速发展背后的关键。他很谦虚地对记者说,“毕竟我是做销售的,我不懂技术,但我一定要产品品质有十足的把握。我们在2015年7月28号才推出第一颗产品,就是为了用三年时间对产品进行打磨和可靠性检验。”

据介绍,截止2018年的7月28号,瑞森在市场上投放了将近7000万元人民币左右的产品,而在这三年里,瑞森只接到两次的客诉。“一次是由于客户对产品顶格使用,再加上他们临时工的误操作,导致了瑞森MOS管被击穿。另一次是我们的加工厂在没有通过我们许可的情况下更换了原材料,由于客户催单特别急,我们就直接从代工厂直接发货,从而导致在客户端检验过程中发现了问题。”

而良好的品质也来源于严谨的态度。“使用了我们产品的客户,他们会发现我们的严谨度确实要高于其他同行。我们今天交给的客户的产品,与2015年的第一颗产品对比,几乎没有任何差异的,这是因为晶圆设计、封装,到所有的用材,我们从始至终都不会变化,如果有任何的变换,我们一定是书面的沟通,包括试制也一定要得到客户的确认。”

解决客户难题  增强品牌推广

从“产品价格战”中解脱出来,塑造品牌的真正价值,这是所有创业者都深谙的道理,然而“酒香也怕巷子深”,仅仅依靠过硬的品质并不能帮助瑞森实现品牌升级。

刘总回忆道:“让客户认可瑞森当然是有很多的挑战,因为半导体领域非常在意品牌,瑞森进入电源领域时间较短,所以大家的印象不是很深刻,所以在前期不管我们怎么介绍产品的严谨和靠谱,客户都是抱观望的态度。”

为了打开局面,瑞森从三个方面自我转变。

首先,牺牲利润赢得信任。“以开关电源领域为例,虽然我们的质量比较好,但成本比国内企业要高一些,但是电源工程师通常都认为用国内其他便宜品牌的产品也没出问题,所以这对我们的成本提出了很大的考验,因为我们产品的用材更好和制程更严谨。”

而瑞森“初来乍到”,只有从最通用或者最常用的领域去切入,后续才可能打入更高端的市场,因此,“为了先得到用户的认可,我们就只有牺牲我们的利润”。但刘总强调,“我们不会因为客户的价格而去调整产品品质,去降低封装、用材的标准”。

除此之外,服务模式也有所转变。“传统的业务模式是靠业务员上门推广,而我们是用替客户去解决问题的理念去介入客户的产品研发设计,我们的应用工程师会上门去给客户服务。”

刘总认为,这种服务能够为客户带来增值服务。“对于说中小型企业来讲,聘请工程师的成本是很高的。而且任何一个工程师都有专长和短板,所以我们把应用工程师集合形成一个团队,用团队模式为客户服务,能够更好地沟通、解决客户需求。”据他介绍,瑞森东莞营销总部有大概50多名员工,其中应用工程师多达12人。

瑞森

而这种服务模式也为瑞森带来了新的发展机遇。“以往我们只是供应功率器件,但是由于我们具有很好的团队和研发实力,我们的客户开始让我们生产几款客户定制IC订单,包括LED驱动IC和蓝牙耳机降噪IC。”

第三个转变是加大品牌推广力度。前期为了解决客户对瑞森不了解的局面,刘总通过参加展会和研讨会等方式,来增加品牌曝光,覆盖多个领域的关注度,来帮助瑞森迅速培养出品牌的知名度。“在推广品牌的路上,包括跟大比特的合作,让越来越多的电源工程师知道了我们的品牌,同时也让他们认可了我们对产品的严谨态度。”

瑞森半导体

甚至,为了让品牌更好地被客户所接受,在2017年8月15日,刘总把广东晟日半导体科技有限公司正式更名为“广东瑞森半导体科技有限公司”。

为了加速瑞森品牌在全国乃至全球的扩张步伐,刘总表示:“从2018年到2022年,这五年的时间里,我们主要的任务就是要把瑞森品牌植入到每一个工程师的心中,要让他们在使用和开发产品时,想到瑞森。”

向高端进发  填补国产空白

前五年的研发、推广铺垫,为瑞森向高端领域转型打下了坚实的基础。

过去三年以来,瑞森在市场上投放了7000万元左右的产品,其中LED驱动的销售量达到4000多万。而从2018年7月28号开始,瑞森开始转变发展方向。“我们开始把团队业务方向调整到适配器、电源和汽车电子,开始往这些领域转型。”

充电桩领域是瑞森未来的重点发展方向,为了更好地切入这一领域,在2017年底、2018年初,瑞森跟张家港政府达成项目合作协议,2018年3月份在张家港正式成立了一家IC设计公司。“现在共有40多位工程师一直在不断的去研发新的材料和设计,因为我们未来想要承接汽车电子等高端市场。”

早在2016年底,瑞森就面向充电桩及高功率电源市场,推出了碳化硅肖特基二极管产品,填补了国内空白,并与国际同步发展。

据刘总介绍,这些碳化硅产品已经推向市场,目前已经推出了四款碳化硅肖特基二极管和三款碳化硅MOS,电压从650V到1200V,现在这些产品正在正常量产。“在碳化硅产品方面,我们在国内属于非常领先的水平,我们是行业内比较早推出900V和1200V的碳化硅MOS的企业。”

瑞森充电桩碳化硅

关爱身边人  拥抱好未来

曾经有企业家就开玩笑:“如果你恨一个人,就鼓动他去创业。”这足以看出创业过程是无比艰辛的,需要付出很多时间和精力。

而且刘总在平衡家庭与工作,为员工和社会创造更好的环境方面却常为人所称道。

谈及家庭,他脸色变得轻松,满带笑意地说:“我在五年前创办瑞森的时候,就给自己做了一个定位,我不想因为创业而影响到家庭,而且孩子都还小,需要父亲的关爱和陪伴。所以从瑞森创业开始,我就能做到将每个周末作为家庭日。”

他还为《半导体器件应用》记者分享了家庭生活中的一些细节。“我特别喜欢做饭,我觉得烹饪美食是一种享受,所以现在你问我的小孩要不要去外面吃饭,他们一定会告诉你不要,我吃我爸爸做的饭。”除此之外,他还会经常陪家人去散步,骑自行车。

在与员工互动方面,他很自豪地表示:“我们的员工是挺幸福的,挺开心的。”他认为,瑞森是一个创业型公司,未来的前景非常的宽阔,他们有很多的提升空间,“我们公司不是一味为了创造股东利润,我们首先想到的是团队的利益”。

瑞森团建

在浏览瑞森的官方网站时,记者留下最深印象的他们的团建活动。“每一个月我们都有一些员工生日party和聚会,然后不定期举办一些户外拓展和旅游活动。”

在采访中,刘总不仅仅流露出强烈的民族情怀,他心中充满着强烈的社会责任感与使命感。据了解,他目前还是产业园区的形象大使。

“2014年我们搬到这个园区来,不管是园区内的企业也好,还是与人交往也好,都会非常的开心,我觉得既然来到这里,我也是这里的一份子,我也要为别人做点事情,所以我希望来把氛围搞得更好一点。”

今年6月,天安妇联组织了一场园区女性聚会,刘总参与组织并主持了这一活动,瑞森员工也作为义工积极参与布置活动环境。“我们公司成立了自己的志愿者服务队,每个月5号是我们的青河服务活动日我们都会在沿河去清理一些垃圾,整理共享单车乱停放的工作。”

瑞森

不仅如此,刘总心里还早已在筹划其他一些活动。

“我们园区有一千多家企业,大概接近2万人,我想让它变得更愉快和谐一点,所以我想组织一个‘爱的抱抱’的活动。另外,在创立瑞森之初,我就有想法组建‘工程师俱乐部’的构想,成立工程师的俱乐部的目的主要是为了搭建一个技术互动沟通的平台,让他们的创意转变为产品,同时让他们的业余生活更加丰富。”

与许多半导体行业大咖一样,民族情怀激励着刘总和瑞森务实向前,矢志为国产功率器件创造更美好的未来。与此同时,强烈的社会责任感也驱使着刘总和瑞森,为身边人和社区营造更为和谐的环境。我们期待未来刘总能够早日带领瑞森实现“中国芯”的梦想。

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