据悉，国内2010年电子设备预测盈利增长195%，位居盈利增长的第二位。行业企业身处电子设备产业链中，形势本应大好，可是却身处价格战的泥淖之中，加之人力成本和原材料成本上扬的压力，欲借助电子设备发展的东风，把企业做强做大，似有心无力，抑或茫茫然不知所为。市场不怜悯弱者，不相信眼泪，它遵循的是适者生存、强胜弱汰的规律，企业不能日日精进，则意味着离被市场碾碎的危险又近了一步。为此，大比特邀请了几家企业，一起来探讨如何在价格战中把企业做强做大。

过度的价格战，企业无异于自杀

     乳源东阳光实业发展有限公司总经理吴天贤曾这样形容磁材行业：“软磁铁氧体用多少钱一吨的销售概念，就像卖砖头一样在销售产品。”其实在电感、电子变压器企业的发展历程中，由于行业内的无序竞争、下游企业的价格压力等因素，普遍存在产品价格与价值严重背离的现象，导致企业一直以来都是低利润经营。行业内的无序竞争，最直接的表现即过度的价格战。
     随着我国市场经济的不断发展，价格战作为市场经济中最具代表性的经济活动日益突显。由于产品日益丰富，电感、电子变压器已不再是卖方市场，此时价格便成了购买者衡量商品是否可买的一个重要因素。不少厂商在感到产品难销、生意难做的时候，为了获得即时的利益、争夺有限的市场，于是行业内掀起了一阵接一阵的降价风暴。
     广东肇庆英达电感器件有限公司副总经理李强说：“价格战是现代企业的一种非常重要的营销手段，在市场运作中合理利用价格杠杆作用，实行有效市场竞争，这是企业营销策略的重要内容之一。但是，频繁的‘价格战’则是违背市场和经济规律的非正常竞争手段，是恶性竞争行为，这往往造成企业在竞争中陷入严重亏损的境地。”目前买方市场在中国业已全面形成，企业如果想经过惨烈的价格战来占有市场，即使能生存下来，也是惨胜如败。过度的价格战于企业而言，无异于“自杀”行为，而且会最终导致行业性的亏损，不利于整个行业的进步。因为企业在少利或者是零利润的境地中，以何支持企业的发展？行业企业普遍没有发展，行业谈何进步？

聚焦某一细分市场  谋定而“并兵相敌”

     企业如何在价格战不可避免的大经济环境中，夺取更大的市场份额，赢取更多的利润，从而推动企业的发展，这是企业家们要深思的问题。中国古代著名的战略家孙子说：“凡战者，以正合，以奇胜。”俗话说商场如战场，孙子所说置之于现代商业同样适用。在当代商战中正者，也就是常规产品；奇者，就是人所不及的优势产品。企业固然要有生产常规产品的能力，但是也应该聚焦某一细分市场，以其为企业技术开发重点，打造企业有技术优势的产品，并且形成市场规模——占某一细分市场的“半壁江山”，甚至更多，这样企业才能规避价格战。如若多数行业企业都有各自所指向的开发领域，百花齐放，那么何来价格战？
     早在今年3月底，笔者参加在杭州举行的2010中国软磁铁氧体行业研讨会时，与会企业就提出了细分市场发展战略。东阳光吴天贤说：“作为一个产业，在任何时候都是分高、中、低档的产品，所以企业发展中如何选择配合的终端市场至为重要，我认为应在某个领域（如照明、通讯、电源、INVERTER、LEDTV）尽显自己的优势。”其实选择细分市场、走专业化发展道路在行业内已经屡见不先。英达电感把计算机及办公设备领域作为自己产品推广的主要方向，英达电感李强介绍：“为了在价格战中争取到最大的利润空间，英达积极创新，调整产品结构，加快新材料及新产品的开发，争取更多高端市场，避开低端市场的剧烈价格竞争，做到‘你无我有，你有我优’。”东莞铭普实业有限公司在价格战无法避免的情况下，明确定位：低价策略和差异化策略。铭普总经理杨先进说：“铭普在不采取价格战的情况下，就采取差异化发展策略，让铭普的产品与别人产品不雷同，以此来提高企业利润。铭普差异化策略主要表现在：技术差异、市场定位差异化。”铭普将市场定位于通信领域，专注于有关通信领域的产品技术开发，让企业得到了长足的发展。
     企业有所为有所不为，选择细分市场，应避市场饱和之实，击市场空缺之虚。其实目前行业企业普遍停留在同质竞争的阶段，真正专注某一细分市场开发产品的企业并不多，常规产品市场饱和，而细分市场高端产品不多见，因此企业要找到自身的发展空间也很容易。
     谋定而后动。笔者认为，在市场指向明确的前提下，企业应“并兵相敌”——把有限的技术、资金、人力等资源集中到能够形成自身优势的领域和目标上来，创造企业独有的“高”、“精”、“尖”产品，抑或谋求成本领先地位。在形成相对竞争优势后，要乘势而行，努力使聚焦策略不断取得战果，使企业在该细分市场内呈王者之态，形成核心竞争力。

以技术介入整机，争取主动性与话语权

     行业企业在开发细分市场过程中，并不是企业专业化发展的终点，而是开始。在这个以技术说话的时代，以技术介入细分市场的整机企业，才是行业企业持续发展的驱动力。目前英达、铭普、盈聚、奇力新等企业都已经做到以技术介入整机产品开发。据英达介绍，以技术介入整机，可以了解到前沿的整机技术，以及未来整机发展对元器件市场的需求，从而可以指导元器件的开发及发展方向；再者以技术介入整机，企业卖的不仅是产品的价值，还可以提高元器件产品技术服务的附加值。铭普认为这种发展模式更能让元件制造商适应不断变化的市场需求，及时更新技术知识结构，掌握产品开发动向，对产品的更新换代和市场定位的调整有很大参考意义。
     笔者认为，以技术介入整机，行业企业不仅可以与整机相互推动相互促进，以产业链的结构共同发展，还可以及时把握市场脉搏，降低投资的风险，更能在产品的价格上具有更多的主动性与话语权，从而使企业摆脱价格战的困局。英达电感副总李强说：“英达公司生产的片式电感器及片式磁珠所用的磁性材料为自主研发生产，针对整机提出的特殊规格的产品，可根据整机的要求调整磁粉配方及设计，满足整机发展的需求。因此在价格上，英达的主动性会更大。”铭普实业在配合整机企业开发产品过程中，提供相应的解决方案，在产品推广中凸现了技术介入整机的价值。

洞察市场先机，占领市场

     随着企业所占市场份额比重越来越多，与整机配合的机会也越来越多，那么，则是考验企业“眼力”的时候了。市场往往是以快取胜的。谁先研发出新产品，谁先满足需求，谁先抢占市场，谁就能在市场角逐中掌握主动；同类、同质、同价产品，谁先把它投放市场，谁就能控制市场制高点。先处战地，捷足先登，靠的是速度，因此企业发展，必须具备一双鹰眼，能及时洞察市场先机。
     英达和铭普都认为洞察市场先机是投资开发的先决条件。市场竞争以快制胜、产品创新先行者胜。企业要做到产品先行，首先要了解市场需求，提前捕获市场机遇，才能采用“先人一步”的方法达到先发制人、抢占市场制高点。要能洞察先机，提高快速反应能力，则需重视对市场的分析研究，随时掌握市场脉搏，对市场要有一种特有的嗅觉，增强对市场反应的灵敏度。铭普实业杨先进表示：“企业要洞察先机不纯粹是某个决策者个人的眼光，而是建立在必要的信息上、发生在必然的商业环境中，通过整个企业的通力协作，找到与企业内外相适应和结合的基点，从而探寻到新的需求和机遇。”英达电感李强介绍：“英达每一次介入新领域，都以科学的态度待之，事前都会做详细的市场调研，分析产品的市场动态，以事实证明有无进入的必要。”铭普实业十分注重行业信息、市场信息，通过各种途径了解行业和产业状况，根据各种新产品的面市场和新市场的崛起，提前预知发展动态。杨先进如是说：“铭普经常参加各种研讨会、展会，通过其了解新的技术和市场导向。”而在磁材行业，南京精研洞察了LED绿色照明行业的市场先机，从而调整企业战略结构，把有关LED照明产品的开发作为企业发展的重点。

树立品牌，把企业做强做大

     经济学家吴敬琏教授曾呼吁企业在市场竞争中，要少打价格战，而要打品牌战。英达电感副总李强认为：“品牌是一种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，它包括两个重要的部分：标志和信誉。”铭普实业总经理杨先进如此解释品牌的重要性：“现在整个行业的材料成本、人工成本的差异越来越小，大家都可以做到低成本、高产出，所以价格战越来越没有竞争力，而在普遍现象中寻求特殊性才能点燃新的希望。产品要想占有市场并提高市场地位，就要打品牌战，而良好的品牌主要依赖于技术、质量、服务等因素。提供超越客户期望的产品和服务才能区别于其它一般竞争方式，才能吸引客户。”
     产品是品牌的基础。追求产品的品牌，必须有产品格局，才能极致地占领市场份额。因此，首先要调整产品结构，避免同质化竞争，走差异化策略。同行企业同质化的竞争，既不利于自己做大做强，同时也制约整个行业的发展。其次实现产品的多元化，着重以系列产品的开发来不断满足市场需求，扩大市场份额。另外，基于元器件企业的发展重在科技创新，因此，树立品牌，新产品开发显得十分重要，英达甚至把新产品开发提到“企业发展的命脉”的高度之上。
     铭普实业在产品格局的基础之上，形成铭普的品牌效应。铭普致力于网络磁性元器件的研发、生产和销售，而其中以网络变压器为首，其它元器件为补充，根据新技术和新市场的需求不断确定新的产品格局，以一为首，而兼顾其它。正是这种有重点和多样性的产品格局，使铭普建立了行业竞争优势，成为网络变压器的行家里手，因而也能提供顾客需要的其它产品，互相牵引，相互吸收，使企业各产品能相互补充，避免出现因受某一产品的市场需求状况波动而影响甚大的现象。
     从当前国内和国际的形势来看，企业如何在经济全球化、信息网络化的洪流里，打出企业的品牌，把企业做大做强，傲立于世界强手之林，对于多数国内企业来说仍是一个新的课题。希望目前一些企业关注细分市场开发经验，多多少少给身陷价格战的中小企业一些启发！