摘要：  近年来，外资企业前赴后继进入中国家电市场，看好中国市场是其最原始的动因。笔者发现，外资企业在我国分别进入了家电连锁业、小家电行业以及家电回收处理等不同领域，外资企业的进入不仅在国内家电业界掀起波澜，同时也凭借着与我国本土企业不同的经营方式，这些外资企业的进入给中国消费者带来了不同的消费体验。

关键字：  家电，  电器，  电机，  国美，  苏宁

　　近年来，外资企业前赴后继进入中国家电市场，看好中国市场是其最原始的动因。笔者发现，外资企业在我国分别进入了家电连锁业、小家电行业以及家电回收处理等不同领域，外资企业的进入不仅在国内家电业界掀起波澜，同时也凭借着与我国本土企业不同的经营方式，这些外资企业的进入给中国消费者带来了不同的消费体验。

　　外资家电连锁高调入华　渠道下沉真出路

　　近日，就有百思买重返中国的消息传出，其亚洲区负责人Dave Deno还宣布了百思买在中国市场的三大战略方向：“五星电器”、“百思买手机连锁”和“电子商务”。百思买曾经败走中国市场，相信这次重返一定是吸取了以前失败的经验，新战略新方向的制定应该会让百思买在中国家电连锁业开辟出一番新天地。

　　今年6月，有两家外资流通企业高调布局中国市场。日本最大的电器连锁企业山田电机6月在天津开设了在华第二家新店，欧洲第一大电器连锁万得城也加快在上海的拓展步伐。苏宁控股的日本Laox计划五年内在中国开150家新店。尽管在短期内中国家电零售格局不易被改变，但外资家电连锁企业更为成熟的商业模式所蕴含的能量不可小觑。

　　有业内人士分析指出，不同于国美、苏宁等本土家电连锁企业靠出租柜台收取佣金的模式，百思买、万得城等外资家电流通企业在经营模式上采取的是买断产品经营，即订单付款、现货现款，虽然改善了卖场和供应商之间的关系，但百思买曾经败走中国的根源之一也在于买断产品的经营模式：门店租金成本过高、装修费无法转嫁给供货商、规模有限、采购价格不具优势，因此净利润有限。

　　而且，相比国内的全国连锁家电品牌在渠道建设上的成熟性，外资全国连锁品牌显然稍逊一筹。外资全国连锁家电企业进入中国的常用的手法就是基于其相对偏高的品牌、价格定位，主要在一、二级市场进行布局，并通过全国连锁总代理模式进行渠道拓展。笔者认为外资家电流通业品牌进行渠道下沉，并在更为广阔的城镇农村市场进行大面积铺货，全面的拓展渠道才是真正的出路。

　　外资并购小家电　资本盛宴?鸿门宴?

　　随着法国SEB公司并购国内小家电巨头苏泊尔后，7月11日，飞利浦电器也正式对外宣布收购上海奔腾电器，并预计在四季度完成收购计划，外资企业纷纷入华抢食中国家电业最后一块利润奶酪的局面形成。

　　家电品牌和国际品牌进入小家电领域并迅速扩张，意味着小家电市场将逐步向专业化、体系化、规模化、品牌化转型，淘汰一批实力相对薄弱、缺少研发和成本优势以及销售服务网络优势的小牌企业，行业将进一步集中化。

　　外资企业选择在此时机实现跨国并购的原因大致存在这两方面：一方面是通过并购构建相对低成本的完整产业体系。在金融危机带来的全球性通胀压力下，大宗商品价格持续走高，全球家电企业都面临着空前压力，欧洲部分地区企业出现了限产甚至停产的局面。并购中国生产工厂，这些企业可以通过规模经济消解成本上涨的压力。另一方面是由于小家电的利润率很高，尽管小家电竞争非常激烈，但利润率仍旧高于大家电，这也是吸引资本加大在这一领域投资的重要原因。

　　不少业内人士认为，外资并购看似一场“资本盛宴”，但极有可能是一场“鸿门宴”。同时也有专家认为，民族品牌虽然稀缺，但往往是在当代所创造，而且可以再创造，不能像保护文物那样来保护民族品牌。苏泊尔就是一个例子。到2011年2月份，通过受让公司二股东、三股东的股份，SEB持有的苏泊尔股份已增持至70%以上。如今，严格而言，苏泊尔已不姓“苏”，但这并不重要。大家看到的是，SEB入主后，公司高速发展，一个民族品牌并未因此消亡，反而越擦越亮。飞利浦也在公告中表示收购完成后奔腾品牌还将继续留用，奔腾现任管理团队也都将继续留任。

　　外资家电回收处理企业　做好短期亏损准备

　　外资企业还进入中国家电市场的另一个新领域——家电回收处理。就在今年5月底，松下电器在华投资的首家家电回收处理工厂在杭州正式成立。这家由松下电器产业株式会社、同和控股(集团)有限公司、日本住友商事株式会社与杭州大地环保有限公司共同成立的合资公司投资总额1.2亿，建设规模为年处理100万台废旧家电，计划于2012年上半年投入试运行。

　　据了解，合资公司将以5类产品(电视机、冰箱、洗衣机、空调、计算机)为对象，从回收企业处买入废家电，在工厂内利用日本先进的家电回收处理技术和设备进行拆解处理，将产生的再生利用资源提供到冶炼公司、树脂再生企业等厂家。

　　据悉，回收拆解企业目前并不能获得较大的利润，只能靠扩大拆解量来实现盈亏平衡，而拆解量的关键在于能回收到多少废旧家电，因此，进入这一领域的外资企业也要做好短期内亏损的准备。

　　外资争相入华，进入到家电不同的领域，抢食中国家电的利润，这虽然对于民族家电品牌带有一定的冲击力，但国内家电企业毫不懈怠，运用不同战略，积极应战。国美和苏宁利用B2C大胆实施低价策略，网上商城销售异常火爆;国内家电巨头美的电器在其日电方面大显身手，像美的微波炉、智能电饭煲、净水机、厨电、等产品通过科技创新，不仅保证了产品质量，还赢得市场份额，受到消费者的青睐。国内冰箱空调企业更是从单一的市场规模战、价格战转向综合手段的博弈，重点塑造以技术创新、市场创新、理念创新为代表的企业核心竞争力，力求在与外资企业的竞争中获得立足点，分得一杯羹。

　　因此，从另一方面看，外资入华并不一定是件坏事，反而从侧面激励了我国本土家电企业不断向更高、更强的目标发展，同时，也促进了中国家电行业朝专业化、系统化的方向发展。