摘要：  2010年是冰箱的丰收年。在市场规模、产品升级以及消费格局方面，2010年的冰箱市场都可谓是达到了历史的一个新高度。那么，2011年的冰箱市场，又呈现怎样一种局面呢?

关键字：  冰箱，  家电，  海尔

　　2010年是冰箱的丰收年。在市场规模、产品升级以及消费格局方面，2010年的冰箱市场都可谓是达到了历史的一个新高度。那么，2011年的冰箱市场，又呈现怎样一种局面呢?

　　涨价风——“涨”声四起

　　可以说，2011年1月1日起开始实施的《废弃电器电子产品回收处理管理条例》是家用电器涨价的导火索，此《条例》规定，电器产品生产者，包括家电生产厂商，都需缴纳废弃电子产品处理基金。这无疑为家电生产企业又增加了一项成本支出，也让消费者看到了家用电器涨价的潜在可能性。

　　当然，这还只是一个导火索。

　　之后，生产家电产品所需要的原材料价格也一路看涨，这无疑又为生产企业加上了一根稻草。有数据显示：2011年3月31日，沪铜指数最高升至70740元/吨，而与此对比的是，2010年11月的这一指数还只有62609元/吨，仅仅四个月的时间，铜价涨势“喜人”。其实，自从2010年下半年以来，铜的价格一直都居高不下，国际铜价同比涨幅曾经达到32%。而铜恰恰是白电企业生产的主要原材料，面对如此局面，冰箱等白电企业面临着极为严峻的成本压力。2011年，“成本上涨”压力俨然已经成为家电业市场的一个最主要的关键词。

　　但是，即便是在这样一片热烈的“涨”声中，各个企业对自身品牌产品的调价依旧很慎重，也必须如此，因为对广大消费者来说，购买家电产品的时候，价格还是最关心的一个因素，因此，各个企业谁也不愿意挑头大张旗鼓的涨价来做这个“出头鸟”，一旦涨价，面临的将是失去一大批消费者。因此，很多企业都采取了“暗地”里涨价的办法，比如减小优惠券力度、附加产品新功能等等，但是毕竟力度有限，冰箱生产企业面临着这样一种窘局：原材料等生产成本增加，终端零售价格却无法同步提高。另一方面，冰箱行业要想涨价确实也是很难的事情，远不同于2010年冰箱市场的良好成绩，2011的上半年，整个冰箱行业的增长速度明显减缓，而家电下乡政策的逐渐退出，也影响了冰箱在二三线市场的销售量。

　　总之，冰箱行业，目前处于低售价低盈利的态势，竞争异常激烈。

　　扩产风——各冰箱企业争相扩产

　　如引言所述，2010年可谓冰箱的丰收年，在家电下乡、以旧换新等国家政策的推动和支持下，2010年的冰箱市场发展极为迅速，产量和销量平均都在20%左右。2010年，整个冰箱行业全年产量达到7058万台，同比增长26.4%，销量6930万台，同比增长22.7%。良好的增长势头让各冰箱企业纷纷看好这个市场，布局扩产。

　　首先是美菱，融资12个亿，先后建造了节能环保冰箱项目、豪华冰箱生产项目和冷柜扩能项目等，目的是为到2013年实现一千万台的产销目标，这三个项目全部建成生产后，美菱每年的产量将新增200万台三门、多门和对开门豪华冰箱，以及60万台环保节能冰箱和120万台冷柜，这样生产能力的增加是非常大的。

　　其次还有海尔，继2010年在重庆投资建设了每年产能超过200万台冰箱的生产基地之后，2011年3月，海尔发布公告称要再沈阳投建新的冰箱项目，此外，还在广东佛山投资建设节能环保冷柜项目，这两个项目的生产能力每年都达到200万台。

　　另外，合肥海尔每年产能达到300万台的节能环保冰箱技改项目已于3月3日建成投产。

　　美的也不甘落后，大张旗鼓开始了产能扩张，分别在安徽合肥、广东南沙和湖北荆州进行，预计未来五年内，美的冰箱的年产能将达到2500万台。

　　此外，海信科龙、外资的西门子等企业都纷纷加入了扩产大军。

　　不仅如此。冰箱行业还出现了黑白两道夹击的局面，不少黑电企业纷纷加入冰箱市场，例如志高，把自己的制冷产业链渗入到冰箱行业，还有康佳，在安徽滁州投资10个亿建设年产200万台高端冰箱的生产基地，格兰仕也开始开拓冰箱业务，创维也不甘示弱，全面进军白电市场，除了推出47款冰箱产品外，其年产100万台冰箱的生产基地在南京已投产。

　　为何众多企业都看好冰箱市场?无非是近年来冰箱行业的高速增长，让大家对这个市场的未来寄予了太多的期许，再加上家电下乡政策的推动，冰箱市场消化良好，也让大家看到了希望。但是，不要忘了，产能和市场并不是永远成正比的，而且家电下乡政策推动的大部分销售额，多是二三线品牌产品，对一线高端品牌影响并不是太大。大家“一窝蜂”的进入冰箱市场，毫无疑问会带来产能过剩。

　　“截至2010年底，全国冰箱总的年生产能力已经超过1亿台，加上最新和未来新增的产能，冰箱产能过剩是肯定的。这一轮扩产风险很大。”对于冰箱扩产风潮，中国家用电器协会信息部部长胡晓红曾如是说。

　　的确如此。2010年冰箱市场的内销零售量已经达到4106万台，这个数字在历史上已经达到一个新的高度，其中城镇家庭冰箱已经达到95.3台每百户，农村家庭也达到47.8台每百户，数字是惊人的。而2011年1—3月份，我国冰箱市场零售量为835万台，同比增长0.2%，零售额为208亿元，同比下降3.4%，其中2月份的销售额已出现了2009-2011两年内冰箱市场的首次负增长。

　　因此，对冰箱企业纷纷扩产有可能引发生产过剩的担忧是有道理的。但是，很大程度上出现产能过剩危机的多是二三线品牌，因为随着家电下乡政策的逐步退出，一部分依靠家电下乡政策的来支撑销量的品牌会面临重新洗牌，有些企业甚至会无法生存，而对于海尔、美的等一线品牌，有相对稳定的中高端消费群体，销售稳定，生产产能和销量大抵匹配，毕竟冰箱市场容量可观，不过，对于各冰箱企业而言，拼的已经不再单单是价格，而是技术创新、高端产品等。

　　高端风——冰箱高端化趋势日盛

　　冰箱的外形和性能经历了几个时期的发展，从外形来讲，从单开门到双开门，再到三开门、对开门、多开门冰箱等，从颜色来讲，从早年的“一水儿”的绿色，到后来的白色，再到银灰色、黑色、红色等等五颜六色，冰箱的面板也不断出新，从早期单纯的喷漆工艺发展到今天的各种颜色各种图案，还有一些品牌使用玻璃和不锈钢面板，一些产品用上钢化玻璃也不足为奇，而且功能已经发展到十分完善，防起雾、防刮痕、清洗方便等等。名称亦是在不断进步，冰箱、冰柜，到今天的专业储藏酒和饮料的冰吧，冰箱的发展不得不说十分迅速。另外，从性能上来讲，冰箱更是一步步走来，越来越完善，从单纯的冷藏、冷冻，到如今的VC保鲜、零度保鲜等，从有霜到无霜，从直冷到风冷，技术越发完善，8月份三星在我国推出的首款多开门冰箱，更是打出了“加湿保鲜”的口号，能够做到冰箱内保存的水果或蔬菜像原产地刚采摘出来的一样新鲜，这充分说明消费者的需求已经发生了很大的变化，各冰箱企业也充分认识到了这一点，如今，各冰箱企业至今的竞争也从单纯的价格战发展到了产品创新能力的竞争，以及技术升级的竞争。

　　2010年的冰箱市场，在各种国家政策的支持和推动下，高端产品出现了很大幅度的增长，有数据显示，2010年三门冰箱、对开门冰箱零售额占比和2009年相比有很大提升，分别达到了29%和17%，零售额同比均增长40%以上。这预示着我国的冰箱市场，在一线城市等市场，将会迎来高端产品的消费高潮，各企业也看到了这一趋势，例如海尔推出的卡萨帝高端品牌、美菱的雅典娜以及美的的凡帝罗系列等产品，都是打的高端品牌，主要面向高端消费人群，而卡萨帝系列产品，以其时尚的外观设计以及优秀的功能表现，在2011上半年的市场上表现不俗，成为高端冰箱市场很有力的竞争者。另一方面，冰箱的各种功能也被不断的丰富化。多媒体冰箱出现了很多年，在2011的上半年发展成绩尤为突出，特别是海尔，推出了国内首台物联网冰箱，彻底打破了人们传统意识里对冰箱的认知，多少年来，冰箱一直是作为储存食物、冷冻饮料的工具产品存在的，现在，放一台多媒体冰箱在厨房，竟然可以一边做饭一边看电视了，而物联网冰箱甚至可以帮你检查食品的保质期，或者冰箱内部存放食物的数量，快到保质期了或者哪种食物不够了，它都会智能的来提醒……高端化、智能化、多功能化，俨然已经成为冰箱的发展潮流。

　　同时，“节能”一直都是百说不厌而且广大消费者也非常关心的话题，有数据显示，每年耗电量低于300KWH的冰箱比较受消费者喜爱。此外，抗菌冰箱、抑菌冰箱以及杀菌冰箱，也越来越多的被冰箱企业摆到了桌面上，例如，一些冰箱的生产使用新型材质，这些材质的表面能够和大部分的细菌形成反差，使这些细菌很难在冰箱材料上着陆，从而达到防菌的目的，这种冰箱在目前的市场上已经出现，还有一些抗菌冰箱，能够对冰箱内部的零部件，或者冰箱内部所存储的食物表面进行抑菌处理，功能都十分强大。而真正意义上的杀菌冰箱，应当是采用了杀菌剂，能够对冰箱内部储存的食物、冰箱内部件以及内部流通的空气等实现杀菌，能够杀死大肠杆菌、白色念珠菌、以及金黄色葡萄球菌等病菌，这种杀菌冰箱在目前市场上还不多见，但是，这丝毫不影响冰箱行业的发展朝着越来越高端化的方向进步，更贴近消费者的各种高端需求，而且设计也越来越人性化、多功能化，现在大部分的高端冰箱都设置了三到四种运行模式，例如出差旅游等要长时间离开家的时候就使用假期模式等，能够随心所欲的选择适合自己某一时段的需求。

　　还有很多，冰箱市场发展到今天，无论是品牌，还是产品，都有了很大的提高和改善。

　　这一方面是由于随着消费者生活水平的提高，消费者对冰箱提出了更高的要求，从单纯的冷藏食物发展到保鲜水果蔬菜等，传统的单开门、双开门冰箱，由于空间小而无法存放大件食物，同时内部空间相对固定不能自由组合，俨然已经不能适应高端消费者的需求，因此，人性化、大容量、高端化已经成为广大消费者对冰箱的新需求，而各冰箱企业也正是看到了这一巨大的发展空间，于是纷纷将产品走上了高端化道路。另一方面，也是各企业目前面临的问题，竞争态势越来越严峻，此时的竞争已经不是二十年前的价格战就能完胜的了，大家都在拼技术，拼创新，拼高端化，谁最了解消费者在想什么，想要什么样的产品，谁最会技术创新、设计人性化，谁就能“笼络”到更多的消费者，从而抢占更多的市场份额。

　　这是一场技术和创新的搏斗。

　　而在这样一种竞争环境中，必然会有一些跟不上潮流，墨守成规的企业会被淘汰，或者转向二三线市场，而原本主要市场就在二三线城市的一些品牌，随着国家支持政策的退出，也面临着巨大的生存压力，整个冰箱市场，面临又一轮的洗牌局面。

　　洗牌风——冰箱企业面临又一轮行业洗牌

　　“天下没有不散的宴席”，继6月1日空调节能惠民补贴结束之后，家电下乡、以旧换新等家电支持政策也会逐步退出历史舞台。家电下乡曾经对家电市场起了重要的推动作用，商务部2011年7月5日发布了家电下乡销售数据，数据显示：2011上半年，家电下乡产品销售5093.80万台，实现了销售额1245.75亿元，同比分别增长56.70%和83.70%。截至2011年6月30日，全国家电下乡产品累计销售量达到1.65亿台，实现了销售额3663.7亿元，累计发放补贴额425亿元。

　　而对于二三线品牌来说，家电下乡政策的推动作用是十分明显的。从2009年国家开始实施家电下乡政策，冰箱市场的容量就不断的在迅速扩展，二三线品牌发展迅速，涌现出一大批新兴的冰箱企业，如统帅、索伊等，此外，华日、白雪等一些老品牌冰箱企业也借着家电下乡的东风重燃生机，奥马冰箱这一原本以出口为主的企业也开始转向国内，销量都甚丰。

　　随着国家政策效应的减弱，冰箱的销量已不像前两年那样“一路高歌”，增长速度趋向缓慢，据了解：2011年4月，全国共销售家电下乡产品328.8万台，同比下降31%;实现销售额87.2亿元，同比下降12%，销量和销售额均出现大幅度下滑。5月销售家电下乡产品578万台，同比仅仅增长0.9%。6月全国家电下乡产品共销售570.8万台，同比、环比分别下滑4.40%和1.25%;实现销售额150.5亿元，同比增长11.00%，环比下滑1.63%。而冰箱的情况更加不理想，例如2011年4月份，冰箱家电下乡销量为99.3万台，销售额同比下降28%。

　　数据一路下滑，表明国家政策的推动效应已经不再如以前那么明显。2011年整个上半年，中国冰箱市场增速已经趋缓，市场竞争的格局也日益加剧。在这样的竞争环境中，对于中小企业来说，处境已经非常艰难，缺少了国家政策的支撑，如果不能尽快打开自己的销售网络和消费市场，就面临灭亡的境地，而对于主要市场集中在一线城市的高端品牌来说，品牌集中度越来越高，在冰箱市场，美的、海尔、西门子等一线品牌的受关注度接近60%，这“三国”基本上分了“天下”一大部分，留给一些二三线品牌的市场份额已经少之又少，这种激烈的竞争态势，已然促使冰箱企业进行产业机构调整，行业面临着又一轮洗牌。

　　结语：纵观2011年的冰箱市场，增长有余，速度不足，相比2010的大丰收，2011年可谓没吃饱，也没饿着，市场销售额在不断提升中，但是明显增速已然趋缓，这给各冰箱企业敲响了警钟，需要提前看到已经渐趋恶劣的竞争环境，提早布局提升自身竞争力。但是，也不应过分悲观，毕竟相比其他一些家电产品，冰箱市场在我国已经算是发展的比较成熟，企业只要找准自身定位，确定精准的发展策略，对应消费人群的消费趋向和需求，无论这个行业市场刮什么风，发展态势都还是明朗的。