摘要：  无论是从产品角度还是营销角度来看，LED照明发展的终极目标都应该是企业的品牌建设，因为尽管这些年LED发展得风风火火的，但迄今为止仍没有领袖级的品牌出现，LED这一概念只是意味着新技术，而从技术到品牌再到整套的产品线，任重道远。

关键字：  LED照明，  品牌建设，  产品线

10月1日起，从10月1日起禁止进口和销售100瓦及以上普通照明白炽灯。白炽灯淘汰路线进入到了落实阶段，LED再次走向风口浪尖。

前不久，2012/2013年度半导体照明产品财政补贴推广项目正式公示中标入围结果，其中113家企业参与投标，投标产品共计606件，包括飞乐音响、佛山照明、阳光照明、史福特光电、欧普照明、东林电子、银雨照明、通士达、雷士光电、生辉照明等在内的多家传统照明企业纷纷中标，其补贴架势堪比当年的节能灯，颇具鼓舞意义;然而，多数企业都明白，国家层面对LED补贴的效应是阶段性和区域性的，它对全国终端市场的影响微乎其微。

正如连续三年中标国家节能补贴项目的阳光照明公司的市场策划总监胡璨所说，“这是LED产品打开终端市场的一次标杆事件，但短期内还不会对传统照明的市场份额产生明显影响，中标只是前期行为，更为重要的是中标之后如何推广销售以及标的任务如何落地。”

从传统照明到LED照明的转型之殇

细细分析不难发现，相比于我国目前超过6000家的LED应用企业来说，参与此次投标的LED企业并不多，仅占1/60，大部分财政补贴还是用在普通节能灯的推广之上，因为相比较而言，普通节能灯在价格上占有着绝对优势，依LED当前的几倍价位差来看，离走进寻常百姓家还有一定的距离。

由此可见，即便政策已然发力，但通过节能补贴来降低LED照明的终端售价依然不现实，那么LED企业应如何借这把“政策外力”来推动自己内部的发展，才能于浩浩荡荡的产业转型中寻到生机呢?

说到转型，当然离不开照明产品本身，随着智能照明技术的不断成熟，LED灯已然摆出一副全面渗入现代社会生活的架势，但放眼望去，其普及程度并不甚理想，一方面是因为产品售价过高，另一方面则表现为质量不稳定。

众所周知，与传统照明不同，LED照明有着截然不同的思路和模式，它的原材料和工艺都极为复杂，对信息的需求较高，而且它还需要更强的物流系统，而这些恰恰都是众多传统照明的软肋：一方面，由于传统照明企业的管理思维较为滞后，导致LED照明人才的频繁流动，进而直接导致研发团队的不稳固;另一方面，由于LED照明本身就面临技术、管理等难题，以至于许多企业只能选择OEM(代工)模式，尽管这一模式能帮企业迅速切入LED照明，但这种“短跑”必然会面临后劲不足的弊端。

据记者调查发现，雪莱特、佛山照明、雷士照明等企业的LED照明产品生产状况令人生疑;而三月份之前一直找人代工的雷士照明，更是一度因为高层发生变动而导致业务停摆;更有甚者，传统照明对于代工成本的不断压缩，也导致产品频陷“质量门”，其中不乏飞利浦、欧司朗、欧普等品牌企业。

这样看来，代工在某种程度上是导致产品质量不稳、价格偏高的罪魁，它已经成为照明企业转型之路上的绊脚石，而花重金聘请高技术开发人员，并组建自己的研发团队，已成为传统照明成功蜕变的当务之急。

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当然，除了让产品走向“原创”，还应该让转型之后的LED企业跟上时代的脚步，让LED照明的民用市场真正打开，这里概括几点以资借鉴：一是应更注重产品的装饰性和美学效果，即根据LED照明产品所应用的空间采用相对应的设计风格，如古典、时尚、欧式、美式、清新、豪华等;二是在销售上，应更看重消费者的实际体验，针对这一点，LED照明企业可以将原始的交易平台转变为情景体验式平台;最后就是把LED照明产品作为系统的一部分与家居用品一起整合销售，以提高照明产品的市场占有率，比如在山东亮美嘉的店内，可经营灯饰、布艺、家具、饰品等多种家居用品，完成了与泛家居行业的结合。

精准定位一小步品牌建设一大步

在一个鱼目混珠的市场中，要想在第一时间吸引到观众，需要什么?有人说是“大”，有人说是“新”，也有人说是“异”，其实归纳起来就一个词——亮点，而且是那种有延续性而非哗众取宠的亮点。

一览整个照明市场，人们说在用LED，但具体用的是谁家的，也说不出个所以然，这直接反映出LED照明企业在品牌建设上的不成熟;所以对于这一新兴市场来说，无论是从产品出发还是营销角度去看，企业寻找属于自己的亮点都显得尤为迫切。

从产品的维度看，LED照明分别可以从以下几方面找到自己的定位点以强化优势：一是LED的灯带，二是光效，三是价格，甚至可以延伸到LED灯的功率和发光效率等方面。只有找到某个基准点，并以它为核心建立企业在细分领域的龙头地位，才能在激烈的竞争中找到自己制胜点。

就拿酒店LED照明来说，如果企业把LED的散热系统做到业界第一，灯亮三天三夜，永远是在45度以下，那么就自然能赢得众酒店的青睐了。

除了应对产品亮点进行挖掘，大多数LED企业面临的是“革新营销渠道、打通销售通路”的难题，而一家LED企业要想改革自己的渠道体系，至少应从以下三个步骤着手：

一是企业应该找寻合适的招商对象，如果有资金实力，LED企业可找国内一线品牌代理商(如飞利浦、GE等)，这样能迅速打响品牌知名度，或是降低要求找工程经销商作为自己的合作伙伴。

二是建立健全的营销团队，通常旗下设立六个部门：市场部、销售部、技术部、设计部、培训部和工程部，这些部门各司其职，将招商推广、建设终端、客户服务、产品技术、能效方案、项目培训等工作协调得恰到好处。

三是重视产品的服务体验，由于LED照明正日益走向人们的家居生活，体验，被很多实力较强的大型企业重给视起来，因为它是衔接产品与终端客户群的第一条“红线”。

综上所述，无论是从产品角度还是营销角度来看，LED照明发展的终极目标都应该是企业的品牌建设，因为尽管这些年LED发展得风风火火的，但迄今为止仍没有领袖级的品牌出现，LED这一概念只是意味着新技术，而从技术到品牌再到整套的产品线，任重道远。

就像西顿照明，于2009年建立“西顿巴赫”品牌，将自己定位于中国第一个五星级酒店照明品牌，随后推出配套的产品组合，并建立专业的营销团队去推广这一品牌，定位精准，加上多年的营销推广，现在的西顿巴赫已然成为酒店设计师和灯具市场老板们推崇的品牌。

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LED产业刮起一阵“联盟风”

所有企业都很清楚，当下的LED产业发展受到制约，主要原因有三：一是政策引导不足，产业有序发展格局尚未形成;二是产业链高端环节比较薄弱，产业配套体系不够完善;三是国有企业的研发基础较为薄弱，缺乏高素质人才，而要同时应对这三项制约，建立LED产业联盟成为各个城市的首选战略。

例如，在惠州的LED产学研联盟的会员单位中，一些企业注重人才高地的建设，有些企业则将重心放在公共技术平台的搭建上，这为LED中小企业的专业化提供了极大的便利。

8月28日，江西省半导体照明(LED)产业合作推进会正式举行，并成立了“江西省半导体照明产业联盟”。据悉，近年江西省LED产业规模逐年增大，关键技术也不断突破，已形成较为完整的产业链，联盟成立之后，将集聚全省的LED产业技术的优势资源，着力解决产业发展中的共性问题，以提升产业发展的核心竞争力，促进企业间的交流与合作，共同推进产业的进步。

我们都知道，任何行业要想健康良性地向前发展，都必须有完整的行业标准，对于LED照明来说也不例外，而在国家政策正式出台之前，LED产业联盟可以牵头制定行业联盟标准，实现自律的同时也能保有一定的行业话语权。

9月14日下午，江门市10多家LED照明骨干企业联合发布并备案了四大联盟标准：《道路照明用LED灯》、《室内照明用LED球泡灯》、《普通照明用自镇流双端LED灯》、《装饰照明用LED灯》四大联盟标准。

据了解，道路用LED灯、室内照明用LED球泡灯、普通照明用自镇流双端LED灯和装饰照明用LED灯四类产品占据整个LED照明市场的大部分份额，但其相应的性能标准在国家标准中仅为推荐标准，还未形成统一标准，而江门之所以推出四大联盟标准，也是因为这四类产品在产业中占有绝大比例。

四大联盟标准的发布，一方面有利于江门LED企业运用标准手段在市场上争得话语权，使那些无标生产的厂家不攻自陷，另一方面标准还能促进成员之间进行资源共享和互惠互利，开展标准化技术的研究和推广工作。

总之，联盟标准不仅有利于规范市场，至少是区域内的市场，还能使企业生产有规范可依，而且对打造整体的LED产业有利。