摘要：  自2007年底以来，为了应对全球性金融危机，扩大内需，国家相继推出了家电下乡、以旧换新、节能惠民工程等特殊的财政补贴政策，极大地刺激了国内消费需求，使整个家电业大受裨益，成功地盘活了家电消费产业链。

关键字：  家电，  海尔，  白电

自2007年底以来，为了应对全球性金融危机，扩大内需，国家相继推出了家电下乡、以旧换新、节能惠民工程等特殊的财政补贴政策，极大地刺激了国内消费需求，使整个家电业大受裨益，成功地盘活了家电消费产业链。

据统计，在国家财政补贴政策的刺激下，虽然面临全球金融危机的影响，但是在2009-2010年，国内家电市场整体规模还是保持了近30%的增长。家电企业在营收和利润两线飘红，并引发了家电行业新一轮产能扩充高潮。以家电下乡为例，财政部测算认为家电下乡拉动国内消费16000亿元。对企业，通过家电下乡建立了触角广泛的农村销售网络，为企业的产品销售带来新的动力源;对消费者，家电下乡带来了实惠，也培育了农村消费者家电消费观念与家电使用习惯。不仅美的、海尔、格力、美菱、西门子等知名企业大受裨益，索伊、尊贵等中小家电企业更是成为借家电下乡而迅速崛起的样板。这些从家电上市公司的年报就可以得到验证。2010年，白电行业的业绩相当亮眼，整体营收的增幅都在30%以上，最高的美的电器甚至达到了57.7%，利润增长都普遍超过了50%。可以说，家电下乡政策发挥了巨大的杠杆作用，成为撬动农村家电市场近两年来高速增长的原动力，也为未来农村家电市场夯实发展的基础。

政策渐退企业业绩缩水

近段时间，家电上市公司纷纷公布业绩公报，在已发布的企业业绩公报中，记者发现，家电企业的业绩普遍下滑。最先披露净利润将大幅下滑的是在港交所上市的志高控股。志高控股发布公告称，公司今年上半年的纯利可能同比大幅下跌，纯利下跌的主要原因是今年上半年获得的财政补贴少于去年同期。

如果志高控股的公告只是家电行业业绩下滑潮的一朵浪花，那么7月15日这一天，浪花已积聚成为了浪头。7月15日，康佳发布公告称，预计今年上半年归属上市公司股东的净利润为-1.6亿元～-2亿元，而去年同期的净利润为5088万元。同时，九阳股份发布业绩预告修正公告。此前，公司在一季报中预计，净利润同比增长幅度为15%～50%。在修正公告中，公司将该增幅下调为0～15%，业绩缩水。

这意味着，在家电领域，无论是白色家电、黑色家电还是小家电，业绩增长都出现了放缓的趋势。有分析人士表示，随着更多家电企业中报的披露，业绩下降的数量将继续增加。

志高公关部部长黄通华在向记者解释志高纯利下降的原因时曾提到，业绩下降是整个行业都面临的问题，只是志高率先把这一现象显现了出来。业内专家在接受记者采访时表示，这只是半年报业绩预告表现出来的问题，由于政策补贴的相继退出，等年报出炉时，或许成绩还要糟糕。

任何政策的刺激都是暂时的。如今政策补贴正在陆续到期退出：国家从2009年6月起开始实施空调行业“节能产品惠民工程”，对符合标准的空调每台补贴300元～850元。去年6月，补贴数额下降至每台150元～250元，今年5月底，该政策彻底退出。受政策影响，志高表示同去年同期相比，纯利润将大幅下降。

与此同时，家电下乡政策也面临拐点。家电下乡补贴政策试点始于2007年12月1日，按照规定，有效期为4年，山东、河南、四川、青岛等首批试点地区将在今年11月到期，其他地区则将在明年11月到期。而家电以旧换新政策则是自2009年中开始实施的，截止时间暂定为今年的12月31日。康佳在亏损原因中表示，今年上半年，国家针对家电行业的“家电下乡”、“以旧换新”政策逐步收缩，使市场需求拉动因素减少。

中国家电营销委员会副理事长洪仕斌对记者表示，此前不少家电企业的业绩过度依赖国家的政策补贴，当这种政策退出后，业绩很可能立即变脸。目前种种迹象表明，家电行业的黄金期或许已走到尾声，行业面临的将是新一轮洗牌。

政策退出家电业迎来新挑战

政策补贴有效地刺激了国内需求，缓解了全球金融危机给家电业带来的困境，使得家电企业在销售和利润两方面获得持续的增长。但是值得注意的是，政策补贴的另一初衷——促进企业技术创新，提高核心竞争力的目的并未得到有效的显现。即便是在政策推动的这“黄金”3年中，我国家电企业仍未完成以创新为主导的华丽转身。

事实上，截至目前，家电领域的许多关键技术依然受制于人。最新的一个例子是，日本大地震后，电子元器件刮起涨价潮，中国家电企业只能被迫接受，并没有招架之力。

如今，伴随着政策补贴的相继到期和退出，以及原材料价格的持续上涨，习惯了价格战的家电企业，在市场拓展和利润增长等各个方面都面临着前所未有的挑战。洪仕斌认为，受政策补贴退出影响最大的将是冰箱，然后是彩电、空调和洗衣机。

另外，政策补贴带来的临时性的销售和利润的增长，也使得我国家电业规模扩张风起云涌。无论是空调、冰箱还是洗衣机，产能都在迅速扩大。今年3月，海尔在佛山三水建设300万台生产能力的滚筒洗衣机生产线。4月，小天鹅洗衣机荆州基地扩能项目破土动工。有专家预计，到2015年我国洗衣机的年产量将超过1亿台，但届时市场容量只有8000万台左右。

面对挑战，洪仕斌认为，在行业利润普遍面临下滑风险的背景下，企业更应该团结起来，结束价格战，寻找新的增长模式。

补贴将退出新的市场机遇显现

政策补贴的退出和原材料价格的上涨，既给家电企业带来了挑战，也带来了机遇。中国电子商会副秘书长陆刃波在接受记者采访时表示，政策补贴的介入，对整个家电业来说，虽然是极大的利好，尤其是在国际金融危机的影响下，帮助家电企业走出了困境。但是落实到具体的企业上，政策的护佑带来的并不是绝对的公平竞争。如今政策补贴的退出，其实更有利于市场竞争的法则，有利于企业的公平竞争。他认为，虽然政策补贴的退出会对一部分通过政策补贴复苏的品牌带来一定程度上的打击。但取消政策扶持对有技术、有品牌、有渠道的企业是一个利好消息，因为市场竞争更充分、更单纯。

另外，虽然政策补贴的退出会对企业的业绩产生巨大的影响，并对企业市场的拓展带来一定的影响，但是总体来说，对产品的销售影响不会很大。因为政策补贴刺激打开了农村家电市场，促进了城市更新换代消费的需求，提高了人们绿色消费的意识。这些对消费市场的影响深远，不会随着政策补贴的退出而迅速消失，未来家电行业仍然会保持较高的增速。陆刃波认为：一方面农村居民收入有望加速提升，从而带动家电行业销量的提升;另一方面2010年全国保障房建设完成良好，达到了473万套，完成率达到了80%，2010年完成的保障房对家电销量的促进将在2011下半年有所体现。此外，欧美市场持续回暖和新兴市场的增长等都将成为家电行业持续发展的重要支柱。