摘要：  过去的一年，家电行业受到房地产市场疲软、通胀率居高不下及海外市场经济下滑等因素影响外，各类补贴政策也在2011年相继退出，使得整个家电行业在2011年呈现前高后低的走势，家电企业上市公司的业绩也受到明显影响。市场需求正在下滑的现状也给白电、小家电行业带来更多压力，众多企业纷纷向中高端产品转型以求突围。同时，小家电龙头企业也在谋求增加产品的溢价能力。

关键字：  家电行业，  电器，  小家电

过去的一年，家电行业受到房地产市场疲软、通胀率居高不下及海外市场经济下滑等因素影响外，各类补贴政策也在2011年相继退出，使得整个家电行业在2011年呈现前高后低的走势，家电企业上市公司的业绩也受到明显影响。市场需求正在下滑的现状也给白电、小家电行业带来更多压力，众多企业纷纷向中高端产品转型以求突围。同时，小家电龙头企业也在谋求增加产品的溢价能力。

市场销售较快增长 家电销售增幅趋缓

从国家统计局获悉，今年以来，虽面对复杂严峻的国际环境和国内经济运行出现的新情况新问题，但各地区各部门认真贯彻落实中央经济工作会议精神和政府工作报告各项决策部署，坚持稳中求进，国民经济运行缓中趋稳，继续保持适度较快增长。

数据显示，一季度国内生产总值107995亿元，按可比价格计算，同比增长8.1%。分产业看，第一产业增加值6922亿元，同比增长3.8%;第二产业增加值51451亿元，增长9.1%;第三产业增加值49622亿元，增长7.5%。从环比看，一季度国内生产总值增长1.8%。

一季度社会消费品零售总额49319亿元，同比名义增长14.8%(扣除价格因素实际增长10.9%)。其中，限额以上企业(单位)消费品零售额22921亿元，同比增长15.6%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额42688亿元，同比增长14.9%;乡村消费品零售额6631亿元，增长14.6%。按消费形态分，餐饮收入5427亿元，同比增长13.3%;商品零售43892亿元，增长15.0%。在商品零售中，限额以上企业(单位)商品零售额21177亿元，同比增长15.7%。其中，汽车类增长11.0%，增速比上年同期回落3.2个百分点;家具类增长25.4%，加快0.9个百分点;家用电器和音像器材类增长0.6%，回落19.9个百分点。3月份，社会消费品零售总额同比名义增长15.2%(扣除价格因素实际增长11.3%)，环比增长1.18%。

增速放缓小家电明显 行业进入低潮期

小家电产品在2011年下半年出现了增速放缓的现象。数据显示，吸尘器、微波炉、电磁炉等小家电产品的零售额增速呈负增长。企业的年报更是进一步显露了行业困窘的现象。九阳最新财报显示，2011年实现营业总收入51.99亿元，同比下降2.8%;净利润5.01亿元，同比下降15.2%。

此前美的电器2011年财报也显示，该公司去年收入增长和净利增长分别为24.88%和18.28%，与2010年57.70%和69.24%的增幅相比明显下滑。美菱电器去年实现营收90.04亿元，同比增长9.44%，但归属上市公司股东的净利润就同比下降了67.28%。

在另一家小家电企业苏泊尔的年报中，虽然营业收入实现同比增长26.74%，但是主营业务的毛利率则出现了下滑，全年毛利率为27.88%，同比下降0.76个百分点。此外，爱仕达2011年营业总收入同比增长仅为7.43%，营业利润较上年同期下降了63.48%。

日前陆续公布的一系列家电上市公司的财报数据也呈现出这一特点。苏宁电器2011年实现营业收入938.89亿元，同比增长24.35%，实现净利润48.21亿元，同比增长20.16%，净新增门店373家，保持增长势头。但营收和净利的增速都低于上年，2010年苏宁电器营收、净利分别同比增长29.51%和38.82%。青岛海尔2011年实现营业收入736亿元，同比增长13.86%;实现归属于母公司股东的净利润26.9亿元，同比增长20.09%。而2010年的财报数据显示，营收606亿元，同比增长36%，净利润20.3亿元，同比增长47%。

增速放缓的趋势在小家电行业尤为明显。苏泊尔去年实现营收71.26亿元，同比增长26.74%;实现净利润4.76亿元，同比增长17.75%，去年底被查出部分炊具锰含量超标的“质量门”似乎并没有及时反映到财报中，但营收和净利2011年36.6%和30.1%的增速，仍有明显放缓。

对于业绩下滑的原因，企业普遍表示，主要源于宏观经济形势不好以及大宗原材料价格波动较大、成本压力上升等因素。

需求下滑转战高端 提升产品溢价能力

原本被视为行业金矿的小家电市场遭遇滑坡，刚刚公布的企业年报也显示出小家电行业已进入低潮期。在需求不振的前提下，企业也在纷纷出招应对。对此，专家表示，增加产品的溢价能力是当务之急。

近期，包括苏宁电器、青岛海尔、苏泊尔、九阳股份等多家家电上市公司相继发布2011年财报，数据显示，在经济环境不景气、内需不旺、补贴退出的情况下，多数家电企业虽仍在保持增长，但增速明显有所放缓。不仅如此，市场需求正在下滑的现状也给白电、小家电行业带来更多压力，众多企业纷纷向中高端产品转型以求突围。

不仅仅是行业增速放缓的问题，白电、小家电行业还需面对市场需求正在下滑的现状。海信科龙电器股份有限公司副总裁甘永和介绍冰箱行业情况称，今年国内冰箱的销量将下降20%~30%，从去年的5000万台下滑至4000万台。中怡康的数据也显示，今年1~2月，国内家用冰箱、空调和洗衣机的销售量分别同比下降了9.8%、8%和5.7%。小家电行业也从去年下半年起出现增速放缓的现象，数据显示，吸尘器、微波炉、电磁炉等小家电产品的零售额增速也在下滑。

除此之外，大宗原材料价格波动较大、成本压力上升，以及产能过剩的问题都给白电和小家电行业的发展带来新的难题。以白电行业为例，过去三年国内白电巨头投资的多条生产线相继投产，这让本来已经供过于求的白电市场更加失衡，中国家用电器协会的数据显示，去年空调实际产能达到1.5亿台以上，但内外销总量仅为1亿台，冰箱产能超过1.2亿台，但总销量仅为7000万台。

如何突围，众多白电、小家电企业不约而同开始加速转型升级，其中就包括向中高端产品转型。在这方面，率先转型中高端的青岛海尔做出了示范，财报显示，去年海尔对开门冰箱和3000元以上高端洗衣机的市场占有率分别为32.85%和35.41%，其冰箱业务的毛利率达到29.21%。长虹家电产业集团董事长李进认为，目前白电行业的产能过剩主要集中在中低端产品领域，而包括变频空调、节能环保冰箱等在内的中高端产品依然存在供不应求的情况，需要继续加大投资，“白电行业未来竞争模式将从之前规模驱动改变为技术驱动。”

面对行业低谷，各大企业纷纷启动应对措施。不少企业横向延伸产品线，九阳就是其中之一。九阳表示，将实施大品牌发展战略提振业绩，以厨房家电为核心，并发展豆业和净水两个新兴产业，继续探索厨电、护理小家电等多元化经营方式。

格兰仕仍寄希望于通过优惠政策拉动销量。在国家以旧换新政策结束后，格兰仕开始启动企业版以旧换新政策。格兰仕方面表示，各地微波炉老用户用旧机可在格兰仕生活电器各地卖场换取100-500元不等的现金券，持现金券购买格兰仕生活电器产品享受相应额度补贴，最高可享受700元的优惠。另外，格兰仕还表示，今年的渠道战略拓展也要加速，目标是实现三四级市场专卖店的数量实现翻番。

国内综合性家电巨头美的早在去年末就已经开始对小家电营销体系进行系统性改造，其大部分地区的市场运作由合资销售分公司模式回到代理制。在60多家合资销售分公司当中，只保留了11家。不过，对于未来的战略变化，美的日用家电集团中国营销总部公关部部长朱源来表示，暂时还不方便透露。

同时，小家电龙头企业也在谋求增加产品的溢价能力。九阳把产品线从豆浆机延生至电压力煲、电饭煲、电磁炉、净水设备等领域的同时，在技术方面有诸多突破，凭借倍多汁榨汁机等“王牌”产品，目前九阳在榨汁机领域已经超越飞利浦成为行业龙头，此外，电磁炉、营养煲等厨房小家电增长远高于行业。虽然各小家电企业都在对症下药，但业内人士普遍表示，在经济形势不好的阶段提振需求比较困难，而提高产品的溢价能力是应对需求下滑的最有效手段。

一位行业人士指出，目前，小家电市场格局稳固，产品质量也比较稳定，所以小家电产品的功能是否全面和工业设计是否人性化就成了吸引消费者的最主要因素。据了解，目前越来越多的家电企业加大对产品的功能性研发和工业设计的投入。工业设计出众的产品的溢价水平要比普通产品高出20%-30%。

对此，中国家电研究院院长邴旭卫表示：“中国家电业要提高国际竞争力，不应仅仅满足于中国制造，更要注重品牌溢价。这也是家电企业提升创新能力的重要方面，尤其是小家电产品。”