摘要：  进入2012下半年，纵观2012年上半年，彩电市场整体呈现同比下滑的态势。然而令人欣喜的是，在国内外彩电厂商的共同推动下，彩电产品更新换代步伐加快，语音技术、体感控制等人机交互方式不断升级，智能电视和3D电视销量的快速增长成为彩电市场最大的亮点。随着智能电视标准建设提上日程，未来智能电视将呈现爆发式增长的态势。此外，在彩电市场整体下滑的情况下，厂商从生产、渠道、调整组织架构等方面大力拓展三、四级市场，使国内品牌成为彩电市场的主导力量。2012年，随着家电节能补贴政策的实施，我国彩电市场规模将进一步扩大，有望达到4200万台，全球彩电产业进一步向中国市场倾斜。

关键字：  彩电，  智能电视，  节能补贴

进入2012下半年，纵观2012年上半年，彩电市场整体呈现同比下滑的态势。然而令人欣喜的是，在国内外彩电厂商的共同推动下，彩电产品更新换代步伐加快，语音技术、体感控制等人机交互方式不断升级，智能电视和3D电视销量的快速增长成为彩电市场最大的亮点。随着智能电视标准建设提上日程，未来智能电视将呈现爆发式增长的态势。此外，在彩电市场整体下滑的情况下，厂商从生产、渠道、调整组织架构等方面大力拓展三、四级市场，使国内品牌成为彩电市场的主导力量。2012年，随着家电节能补贴政策的实施，我国彩电市场规模将进一步扩大，有望达到4200万台，全球彩电产业进一步向中国市场倾斜。

平板电视进军三、四级市场

中国平板电视从2005年进入快速普及通道开始，几乎每年都保持着80%以上的增长，成为彩电市场的主流产品。2012年上半年，根据彩电市场调研机构公布的数据，彩电市场销售量和销售额呈现集体下滑的趋势。

根据中怡康提供给《中国电子报》的数据，2012年1～4月，彩电整体市场零售量为553.71万台，同比下降19.22%，零售额229.46亿元，同比下降24.49%。其中LCD产品零售量年度累计同比下降17.89%，零售额同比下降24.13%;PDP产品零售量年度累计同比下降18.44%，零售额同比下降26.2%;CRT产品零售量年度累计同比下降72.6%，零售额同比下降74.14%。根据工业和信息化部的数据，2012年第一季度家用视听行业扭转生产负增长局面。全行业生产彩色电视机2736.1万台，增长14.5%，其中液晶电视增长17.3%，占比86.3%;CRT电视下降34.7%;PDP电视下降35.7%，占比不足2%。

纵观上半年彩电市场，平板电视产品结构不断变化，使智能电视和3D电视市场零售量和零售额双双大幅提高。在液晶电视凌厉的市场攻势下，等离子阵营步入了漫长的寒冬期，而CRT产品在终端零售市场也加速隐退。2012年上半年彩电市场出现下滑主要原因是，以旧换新政策结束，使市场拉动效应微弱，影响终端市场销售。此外，1月份春节长假提前，去年12月份彩电销量提前透支。然而，近几年来中国宏观经济快速发展，彩电市场快速增长带动内需市场需求旺盛。自6月1日起，节能补贴政策的实施，将带动彩电产品的不断推陈出新，成为推动彩电产业发展的重要力量。

而随着城市市场的日趋饱和，2012年彩电业在城市市场以调整结构为主，而三、四级市场成为彩电厂商获得利润的增长点。据NDP DisplaySearch的统计数据，彩电在农村市场增长率高达20%，成为整体彩电市场增长的主要动力。

根据2012年1～4月中怡康统计数据显示，一级市场LCD产品销售量年度累计同比下滑24.58%，销售额同比下滑31.05%;PDP产品销售量年度累计同比下滑26.89%，销售额同比下滑35.12%。二级市场LCD产品销售量年度累计同比下滑14.63%，销售额同比下滑20.53%;PDP产品销售量年度累计同比下滑12.64%，销售额同比下滑19.86%。三级市场LCD产品销售量年度累计同比下滑9.82%，销售额同比下滑15.45%;PDP产品销售量年度累计同比下滑11.82%，销售额同比下滑18.47%。四级市场LCD产品销售量年度累计同比下滑仅为6.78%，销售额同比下滑12.79%;PDP产品销售量年度累计同比下滑11.20%，销售额同比下滑16.94%。

可以看出，在彩电市场销售量和销售额整体大幅下滑的情况下，与一、二级市场相比，三、四级细分市场彩电的销售量和销售额跌幅变化不大。这主要是由于以下几方面原因：一是彩电厂商从产品到渠道层层布局，从生产、渠道、调整组织架构等方面大力拓展农村市场。二是除了国内彩电厂商，三星、LG和夏普等外资品牌都加大了对三、四级市场的布局力度。三是彩电厂商把智能和3D电视等中高端产品推向三、四级市场。

在这种情况下，中怡康预测，2012年全年彩电市场销量将达到4200万台，其中智能电视销量将超过1500万台大关。

彩电产品仍以智能电视为主

国内彩电厂商经过2011年对智能电视的投入和积累，2012年上半年继续发力智能电视，在电视行业掀起智能语音技术的普及风暴。在国内品牌纷纷推出智能电视和云电视新品时，三星，LG，索尼和夏普等外资品牌也逐步加大智能电视产品的投入。此外，随着3D试验频道开播，3D电视市场渗透率也大幅提高，使3D功能成为标配。然而，从上半年彩电产品发展格局来看，并没有太多创新性产品，可以预见，2012年下半年彩电产品仍以智能电视为主。

在国内外彩电厂商的共同推动下，智能电视成为彩电市场的主导力量。根据中怡康统计数据显示，今年1～4月份智能电视市场零售量为148.15万台，零售额为83.82亿元。从零售量来看，智能电视占平板电视整体比例的26.76%;智能电视占平板电视零售额的36.53%。

从上半年彩电市场运行情况来看，智能电视成为彩电厂商获得赢利的突破口。目前，康佳、海信、TCL、创维等国内主流彩电厂商都将智能电视作为主推产品。据了解，智能电视占康佳电视的比例约为20%，TCL智能电视占比则提高到30%。此外，创维的健康云电视、海信的社交电视比重显著提升。

尽管2012年上半年电视出货总量减少，但对大尺寸彩电的需求持续增长。根据NDP DisplaySearch研究报告，40英寸及更大尺寸电视的市场份额从1年前的不足31%增长到2012年第一季度的37%，出货量较去年同期提高12%。40英寸～44英寸液晶电视的平均售价低于600美元，50英寸液晶电视的售价低于1000美元，而同级别的50英寸等离子电视的售价已经连续几个季度低于700美元，大尺寸电视价格更加实惠和经济。

在彩电产品结构升级的同时，尺寸趋大、价格降低，成为智能电视发展的特点之一。根据中怡康统计数据，今年1～4月，国内品牌智能电视平均单价已经降低到4953元，外资品牌智能电视价格也跌破万元以下，平均单价达到9862元。从价格变化中我们可以看出，智能电视平均单价大幅降低，使智能电视更加亲民，2012年智能电视渗透率将进一步提高，到2014年或占半壁江山。

在智能终端领域，除了设备本身外，离不开其操作系统平台，也离不开基于该平台提供的丰富应用与服务，更离不开标准的引导。我国在智能电视标准化工作方面，中国电子技术标准化研究院正在牵头制定《网络电视机应用技术要求》、《网络电视机用户认证管理系统技术要求》、《数字电视接收设备交互式平台 第1部分系统结构》、《数字电视接收设备交互式平台 第2部分应用编程接口》、《数字电视接收设备交互式平台 第3部分系统测试规范》5个智能电视基础标准。在日前举行的2012年IEC/TC100战略咨询组会议上，中国电子技术标准化研究院提出的智能电视概念模型技术被IEC同意给予国际标准立项，使智能电视产业发展从此有标可依，也为智能电视产业健康快速发展提供契机。

国内彩电品牌占比增大

2012年国内彩电品牌凭借价格优势、渠道优势和产品结构优势在国内市场份额持续提高。根据中怡康2012年1～4月统计数据显示，外资品牌零售量市场占有率为29.91%，较去年同比降低3.07%;国内品牌零售量市场占有率为70.09%，较去年同比增长3.07%。随着京东方、华星光电等厂商高世代液晶面板生产线投产，国内品牌产业链优势显现，不仅保持了较高的销售量，而且明显提升了赢利能力。纵观全球彩电品牌竞争格局，韩国消费电子企业引领市场，日本彩电厂商日渐式微，拥有市场和资金优势的中国彩电品牌厂商迅速崛起。

在各品牌零售量占有率方面，根据中怡康1～4月全国彩电市场统计数据显示，排名前十名的彩电厂商依次为：海信(15.26%)、创维(12.64%)、TCL(12.26%)、长虹(12.54%)、康佳(10.04%)、三星(5.94%)、索尼(5.75%)、夏普(5.47%)、海尔(4.50%)、三洋(3.56%)。在零售量占有率前十名中，外资品牌仅有三星、索尼、夏普、三洋四家。

在各品牌零售额占有率方面，根据中怡康1～4月全国彩电市场统计数据显示，排名前十名的彩电厂商依次为：海信(14.39%)、夏普(10.29%)、三星(10.40%)、创维(11.66%)、索尼(8.24%)、TCL(10.20%)、长虹(9.87%)、康佳(7.83%)、海尔(3.95%)、LG(2.96%)。在零售额占有率前十名中，国外品牌仅有夏普、三星、索尼和LG四家。

对比上述零售量和零售额两组数据不难发现，与去年同期相比，国内品牌零售量市场占有率进一步提高，国内彩电厂商包揽零售量市场的前五名，而外资品牌三星、索尼、夏普、三洋四家彩电占有率仅为20.72%。再看零售额市场，除了海信外，第一阵营仍然由外资品牌占据，但是与去年同期相比，夏普同比下降27.96%，三星同比下降27.62%，索尼同比下降27.30%。事实上，由于彩电市场整体状况不佳，不仅外资品牌，国内彩电企业零售额占比也有所下滑。

以上数字这足以表明，外资品牌拓展中国市场仍然困难重重。第一，全球经济不景气使电视需求疲软，再加上连续两年来全球平板显示产业不景气，上游企业连续巨额亏损，使外资品牌在中国的部分市场份额被蚕食。第二，外资品牌在中国市场推广主要局限在城市市场，三、四级市场属于外资品牌的薄弱环节，外资彩电品牌的市场覆盖率和占有率都比较低。今年以来，虽然三星、LG等外资品牌都努力拓展三、四级市场，但是渠道布局仍需要时间。第三，在智能时代，国内彩电厂商较外资品牌提前布局，从互联网电视到智能电视，再到云电视，国内品牌具有先入为主的优势，也是其市场份额持续提高的原因。

目前全球液晶电视品牌中，TCL、海信和创维已经跻身前十名。然而，对于中国电视品牌厂商而言，虽然海外市场份额逐年提高，但是与三星等国际巨头相比，中国彩电品牌在垂直产业链整合能力、规模、技术等方面仍需进一步加强。