摘要：  3D电视是目前3D技术在个人电子产品中发展最为顺利和深入的领域，3D电视在电视领域也以令人意外的高速度向前发展着。能够在自己家中同亲朋好友共同观看3D电视也是很多消费者的期盼。

关键字：  3D，  电视，  电子

　　3D电视是目前3D技术在个人电子产品中发展最为顺利和深入的领域，3D电视在电视领域也以令人意外的高速度向前发展着。能够在自己家中同亲朋好友共同观看3D电视也是很多消费者的期盼。为了了解当前中国3D电视市场消费者的认知程度、消费倾向以及对3D电视内容的需求特征，互联网消费调研中心ZDC进行本次调查：

　　注:本报告为《2011年中国3D显示设备消费调查报告》的第二部分，第一部分在线阅读：《中国3D显示设备消费调查报告整体认知篇》。

　　报告摘要

　　●目前超过七成消费者曾体验过3D电视效果，其中超过一成消费者家中已经购买了3D电视。

　　●购买了3D电视或在其他场合观看体验过3D电视的用户在一线城市中所占比例最高，在农村市场则相对较低。

　　●近六成消费者观看3D电视后出现身体不适，眼镜酸痛是最主要的问题。

　　●索尼仍是最多人首先想到的3D电视品牌，不过品牌集中度明显较去年同期分散。

　　●有45.1%的消费者表示更加青睐偏光式(不闪式)3D电视，主动式3D电视则获得了22.8%的用户的明确支持。

　　●不闪烁成偏光式3D电视最受认可的优点;主动式3D电视则以全高清为主要卖点。

　　●超六成消费者不打算在一年内购买3D电视。

　　●技术不成熟是消费者不打算购买3D电视的首要因素。

　　●六成消费者对3D电视的预算在6000元内，不过市面上仅不足两成3D电视在此价格区间。

　　●40、42英寸3D电视最受消费者青睐，不过目前市面上3D电视主要集中在较大尺寸领域。

　　●56.1%的消费者对于3D电视内容资源的费用承担仅在每月20元以下，仅一成用户可接受每月50元以上的收费。

　　●观看3D电影和日常3D节目受到多数消费者青睐，日常3D节目中也是电影节目最令人期待。

　　一、3D电视认知状况

　　·七成消费者曾体验过3D电视效果

　　各类已经实现3D化的个人消费产品中，3D电视是最广为人知的。本次调查中3D电视的认知度高达89.0%，远高于其他产品。3D电视面世已经有一年多了，主流的电视厂商纷纷推出了多个尺寸的3D电视产品，目前市面上已经有国内外十几个品牌的近200款3D电视正在出售。

　　经过一年多发展的3D电视已经进入了一部分消费者的家庭，本次调查中有11.6%的被调查者已经购买了3D电视。有10.2%的被调查者曾在朋友家中体验过3D电视。不过家电卖场等公共场合仍然是3D电视的主要宣传途径，本次调查中有近半被调查者曾在家电卖场等地体验过公开展出的3D电视产品。3D电视不同于其他的电子产品，通过平面或电视广告很难体现出其观看效果，直接的体验是更加有效的推广手段。

　　您是否观看过3D电视?

　　第2页：多数人观看3D电视后身体不适

　　·一、二级市场体验过3D电视的人数较多

　　目前3D电视同其他新技术产品类似，以一、二线城市市场为主要市场。本次调查中，购买了3D电视或在其他场合观看体验过3D电视的用户在一线城市中所占比例最高，有近八成的一线城市消费者曾经体验过3D电视。三线、四线城市体验过3D电视的人数比例下降至2/3左右，而县乡镇农村地区则仅有刚过半用户曾体验过。

　　不同地区观看或体验过3D电视的消费者比例

　　·近6成消费者观看3D电视后有身体不适现象

　　3D电视在给消费者带来全新视觉体验的同时，也带来了人们对健康的担忧。在曾观看或体验过3D电视的用户当中，仅有42.0%的用户没有出现身体不适。有41.0%的用户在观看过3D电视后出现眼睛酸痛的现象，32.8%的用户出现了头晕头痛的现象。3D电视的健康问题值得引起关注。

　　您观看3D电视后是否有如下感觉?

　　二、3D电视品牌认知

　　·索尼仍为最多人首先想到的3D电视品牌

　　目前涉足3D电视领域的厂商数量明显提高，而消费者的关注也有一定程度的分散。本次调查中，提到3D电视，最多人想到的品牌为索尼，其次为三星，季军为LG。这一排名同去年相同，不过今年各品牌获得的用户比例较去年明显较低。另外本土品牌如创维、TCL、长虹等也获得了较去年更多的关注度。从进入2011年后，多个本土品牌转向偏光式阵营，依靠低廉的售价和丰富的尺寸迅速在3D电视市场中扩大领地。

　　提到3D电视您最先想到哪个品牌?

　　第3页：偏光式与主动式3D电视

　　三、偏光式与主动式3D电视

　　·偏光式3D电视获得更多消费者的青睐

　　目前中国3D电视市场中存在着两大技术阵营，一个是三星联合索尼、夏普等厂商先发制人的主动式3D电视阵营，另一个则是LG率领众多中国本土品牌的偏光式(不闪式)3D电视阵营。本次调查中，有45.1%的消费者表示更加青睐偏光式(不闪式)3D电视，主动式3D电视则获得了22.8%的用户的明确支持。其余用户或表示对所用技术无所谓，或表示对于现阶段的两种技术都不甚喜欢。

　　您更青睐于偏光式3D电视(不闪式)还是主动式3D电视?

　　·不闪烁成偏光式3D电视最受人认可的优点

　　LG在2010年末开始对偏光式3D电视进行宣传，随后也停止了旗下主动式3D电视的生产，全心全意的进行偏光式3D电视的推广。而LG选择“不闪”作为偏光式3D电视的名称也正是应用了相对于主动式3D电视而言最大的优势：画面不闪烁。主动式3D电视由于采用快门式眼镜，画面不可避免的出现闪烁情况，而偏光式3D由于不同的成像原理不存在闪烁之虞。

　　另外偏光式3D电视的专用眼镜也是其优势之一，一方面由于不需要电池及复杂结构，相对更轻便，另外不同品牌的偏光式3D电视眼镜也基本可以通用，而主动式3D电视尚没办法做到这一点。

　　您认为偏光式3D电视(不闪式)的优点是什么?

　　·主动式3D电视主打全高清

　　主动式3D电视则是在3D电视起步之初大部分厂商的选择，主动式3D电视的最大优势是其显示效果更加清晰，可以保持画面的原始分辨率，这也是其相对于偏光式3D电视的最主要优势。不过相对而言主动式3D电视的售价更高，眼镜的成本也高，目前其先发优势正在逐步被偏光式3D电视阵营所蚕食，形势严峻。

　　您认为主动式3D电视的优点是什么?

　　第4页：多数人近期不打算购买3D电视

　　四、3D电视购买意向

　　·近六成消费者近期不打算购买3D电视

　　针对购买情况进行调查，目前已经购买了3D电视的消费者仍为极少数，本次调查中仅有11.6%的消费者家中已经购买了3D电视。仅30.1%的被调查者打算在一年内购买3D电视，无此打算的人占到大多数。

　　您是否打算一年内购买3D电视?

　　·技术不成熟是阻碍3D电视普及的首要因素

　　在这58.3%的近期不打算购买3D电视的消费者当中，除了20.3%的人是由于近期无电视购买需求之外，其他消费者则是面对目前3D电视的种种制约望而却步。

　　有31.5%的消费者是由于目前的3D电视技术不成熟而选择不购买3D电视。的确，无论是主动式3D电视还是偏光式3D电视，都不是成熟的3D显示技术，各自出现闪烁、光线暗、不清晰等问题，技术不成熟是目前阻碍3D电视普及的首要因素。

　　其次，21.5%的消费者是由于目前3D电视的价格太高而选择不购买。目前中国3D电视市场上其实已经有多个尺寸、不同价位的3D电视供消费者选择。尤其是国产的中小尺寸偏光式3D电视，价格和普通电视相仿，不过国外品牌的3D电视尤其是主动式3D电视，目前仍较普通电视高出数千元。

　　另外，没有内容资源、需要配戴眼镜观看以及易导致眼疲劳等身体不适也是很多人选择不购买3D电视的原因。这些也都是现在电视厂商亟需攻破的难关。

　　您不打算购买3D电视的最主要原因是?

　　第5页：六成消费者预算6000元内

　　五、3D电视购买预算

　　·六成消费者购买3D电视预算在6000元内

　　打算在一年内购买3D电视的用户中，高达92.4%的用户预算在万元之内，59.1%的用户预算在6000元之内。不过目前3D电视的售价大多还是比较昂贵，根据2011年8月ZDC的监测数据来看，目前中国3D电视市场中52.1%的产品售价仍在万元以上，6000元内产品的比例更是不足两成。

　　您对3D电视的购买预算是多少?

　　·家庭月可支配收入与3D电视预算明显相关

　　购买3D电视的预算同消费者家庭收入有明显的相关性。本次调查中，家庭月可支配收入在5000元以下的用户中24.7%的人预算在3000元之内，而收入更高的家庭中预算在3000元内的人显然更少。尽管月收入在1-2万和2万以上的消费群体对低端产品的需求比例接近，但是月收入两万元以上家庭中有19.2%的人预算在1万元以上，明显高于月收入较低的家庭。

　　家庭月可支配收入不同的用户对3D电视的预算

　　·40、42英寸成最受青睐的3D电视尺寸

　　在3D电视面世之初，其尺寸基本上集中在46英寸、55英寸甚至更大的尺寸上，不过进入2011年后，3D电视的产品尺寸逐渐丰富起来，尤其是本土品牌甚至推出了37甚至更小尺寸的3D电视产品，满足消费者的更多需求。

　　本次调查中，大部分消费者对于3D电视的尺寸需求集中在中小尺寸段，打算购买42英寸以下产品的消费者比例达到了68.3%，40、42英寸产品是最受青睐的。不过目前中国3D电视市场上仅有30.0%的产品尺寸在42英寸以下，大部分产品还是集中在较大尺寸领域的。

　　您打算购买多大尺寸的3D电视?

　　第6页：3D内容收费接受程度较低

　　·仅一成消费者认为3D电视比普通电视贵千元内仍可接受

　　3D显示作为新的技术实现在电视产品上，势必使得3D电视的售价较普通电视产品更高。对于厂商而言，积极推广3D电视也正是由于普通电视的利润空间随着竞争的加剧而在不断摊薄，急需寻找新的利润增长点。因此3D电视的上市售价势必明显高于普通电视产品。

　　不过由于3D电视市场的竞争也越来越激烈，3D电视产品的售价在进入2011年后有了明显的下降，根据ZDC统计，3D电视市场均价在近一年中下降了一半左右。如42英寸3D电视的市场均价从2011年1月的11040元下降至8月额度5320元，已经较普通的LED背光液晶电视市场均价非常接近了。

　　您认为3D电视比同等规格的普通电视贵多少比较合理?

　　六、3D电视内容资源

　　·近九成消费者不能接受3D内容资源每月50元收费以上

　　3D电视同LED背光电视、智能电视等明显相区别的就是内容资源在3D电视的普及中起到极其重要的作用，而其他的电视新技术都只是在已有的内容资源基础上进行改善。目前我们所拥有的3D内容无非是一些3D电影等，从时长上来看明显不能满足消费者日常观看电视的需求，因此开播3D频道也是势在必行的。而需要花费更多成本的3D节目资源如何盈利成为目前3D电视产业急需解决的问题。

　　从本次调查来看，高达56.1%的消费者对于3D电视内容资源的费用承担仅在每月20元以下，87.9%的用户不能接受每月50元以上的收费标准，这也是由目前收费电视频道的费用所参考决定的。

　　现阶段已经有十数个省事申报了开播3D电视频道，不过3D电视频道的运营也是一个全新事物。运营商内容服务商和3D电视厂商如何平衡利益关系也是需要探索的新领域。传统的广告盈利运营模式还能否实行在3D电视频道上也是未知数。从目前的情况来看，中国消费者想要观看到丰富的3D电视节目恐怕还需要相当长的一段时间。

　　您能够接受3D内容资源怎样的收费标准?

　　第7页：日常3D节目中电影最受人期待

　　·观看3D电影和日常3D节目受到多数消费者青睐

　　目前3D电视的用途暂时为通过蓝光播放装置来观看为数不多的3D电影和动画，或者通过连接电脑来玩具备3D效果的游戏，当然，这些资源都还不丰富。

　　截至目前，3D电影都还是大众消费者体验3D视觉效果的最直接途径，因此很多消费者对于在家中就能观看3D电影也充满了期待。本次调查中，有44.9%的消费者最希望购买3D电视之后来观看自己播放的3D电影。

　　不过3D电影的资源毕竟有限，40.1%的用户希望可以看到3D综艺、3D体育等日常的3D电视节目。而希望能够通过游戏平台玩3D游戏的消费者数量相对较少。

　　您最想通过怎样的方式来体验3D电视?

　　·日常3D电视节目中3D电影最受消费者期待

　　在日常的3D电视节目中，85.4%的消费者希望看到3D电影。一方面3D电影仍是目前最为普及的3D内容;另一方面，现阶段购买了3D电视的消费者想要观看3D电影仍需付出价格不菲的光盘费用以及播放设备的费用，而如果3D电影能够像现在日常电视节目中的电影一样播放的话无疑可明显节省开销。

　　其次，3D动画片获得了超过四成消费者的支持。今年也有如《功夫熊猫2》这样的3D动画片上映，吸引了很多儿童消费者。不过需要注意的是对于年龄较小的观众而言，观看3D影像是否损伤视力尚未有定论。

　　另外，3D体育赛事、3DMTV或演唱会以及3D电视剧也获得了超过1/3的消费者的支持。而一些不太注重视觉效果的电视节目如科教、综艺、新闻节目等并没有太多消费者期待实现3D化。

　　对于3D电视节目您最期待看到什么?