摘要：  　近日，DisplaySearch公布了第二季度全球液晶电视销量前10名的企业，三星、LG、索尼、东芝、夏普、松下等6家日韩厂商占全球液晶电视市场的63.7%，而中国品牌前3名的TCL、海信、创维全球份额占比分别为4.8%、4.3%和3%，总和仅为12.1%，还不如LG一家占比多。创造中国自己的世界品牌，一直是国内企业的梦想。凭借强大的制造能力，我国彩电出口份额逐年提高，然而要想真正在国际市场立足，定位加工制造的国内彩电企业是无法赢得话语权的，提升国产品牌魅力，就要从产品制造向品牌制造转变，中国彩电企业必须大步“走出去”。

关键字：  液晶电视，  彩电，  电子，  TCL，  创维

　　中国彩电品牌之殇

　　近日，DisplaySearch公布了第二季度全球液晶电视销量前10名的企业，三星、LG、索尼、东芝、夏普、松下等6家日韩厂商占全球液晶电视市场的63.7%，而中国品牌前3名的TCL、海信、创维全球份额占比分别为4.8%、4.3%和3%，总和仅为12.1%，还不如LG一家占比多。而与这个数字形成鲜明对比的是，2010年我国彩电出货量1.18亿台，占全球出货量的49%，其中出口量占57%。我国彩电高出口量的背后，代工厂商是重要的贡献者之一，这是中国彩电自主品牌的难言之痛。从长远来看，以代工模式扩大海外市场份额并非长久之计，中国彩电品牌必须走国际化之路，才能掌握话语权。

　　制造包袱比较重

　　“一直以来，我国自主品牌彩电的全球市场份额占比都很低，但是中国区彩电出货量(包括中国大陆产的彩电、中国台湾和外资品牌代工出口)相对较高，主要是因为中国大陆彩电业国际化水平比较低。”Displaysearch市场研究总监张兵告诉《中国电子报》记者。

　　近年来，日本传统电子品牌正在经历转型期，订单向中国企业转移的趋势越来越明显，其中包括与中国企业合作以及已成趋势的OEM代工。因此在2010年后TCL、康佳和创维等都扩大代工比例，TCL选择与东芝结盟，TCL生产基地以ODM方式委托加工东芝彩电。可以说，代工成为中国品牌走向海外的第一步。

　　拓墣产业研究所研究经理崔晶表示：“中国品牌做代工是无奈之举，现阶段单靠品牌难以获取较高的利润，而长期的生产加工使产品制造本身包袱比较重。我国制造业相对具有优势，因此扩大代工，走规模化降低成本之路也是一种选择。”然而，无论是规模还是技术，中国大陆彩电厂商做代工都难以与中国台湾代工品牌相抗衡，例如冠捷、纬创等。根据统计数据，在主要几家代工厂商中，富士康今年液晶电视出货量预计将达到1700万台。冠捷每年为品牌企业在大陆生产的液晶电视大约有1000万台。

　　中国电子视像行业协会副会长林元芳在接受采访时说：“国内9家骨干彩电企业(包括上广电、熊猫和厦华)的出口量仅占总出口量的30%，剩下的都是为外资品牌代工，代工对产业冲击是比较大的。”

　　到底在为谁打工?

　　有观点认为国内彩电企业选择代工，是一种产业倒退，对行业的创新和技术发展不利，也有观点相信扩大代工比重，将为国内企业提供更多的机会，创造新赢利点。然而，在代工生产模式的背后，我们不禁要问，企业到底在为谁打工?

　　张兵肯定地说，代工是没有出路的。他解释说，任何一家品牌厂商都不会把订单交给竞争对手，2011年索尼委外代工比重由2010年的50%扩大到75%，但是我国彩电企业为其代工的也只是很少的一部分。

　　他进一步说，对于外资企业而言，他们把代工交给纬创、瑞轩等不存在竞争关系的企业会更放心。因此，我国彩电业最重要的就是“走出去”，在国际上打响自己的品牌，开拓国际市场。

　　近年来，我国彩电企业不断拓展国际化步伐，提高海外市场占比。今年上半年，海外收入在TCL集团主营收入中的比例为37.60%，深圳康佳为21.52%，海信电器为17.07%，四川长虹的海外收入占比为11.6%。单纯从海外收入占比看，TCL集团的国际化程度最高。

　　从数据可以看出，TCL集团海外收入占比相对较高，而四川长虹扩张的步伐相对较慢，海外收入占比近3年一直保持在10%～11%。事实上，绝大多数中国企业都面临着如何提高自身国际化经营能力的问题。

　　长虹公司副董事长兼海外产业集团董事长邬江告诉记者，长虹海外业务起步很晚，品牌推广和产品提升还有很多的路要走，但是我们坚持全球采用一个长虹品牌，并确立了“三个转型”推行我们的全球化战略，力争用3～5年的时间，使海外销售收入占比超过20%。

　　“考虑到海外业务存在很多的经营风险和不确定因素，我们对北美和欧洲业务进行了一定的收缩，将海外拓展的重点放在了新兴国家市场上。”TCL集团品牌管理中心总经理梁启春在接受《中国电子报》记者采访时说。

　　TCL还与美国最大互联网零售商亚马逊展开合作，首次为TCL品牌电视机打开北美市场，今后还将关注开拓更多国际知名品牌的合作机会，以促进战略OEM业务客户的多元化。

　　2011～2012财年，创维提出海外彩电市场全年销售目标200万台，比去年增加25%。创维集团副总裁杨东文表示：“2010年，创维内外销资源整合后，解决了制约海外业务发展的机制、体制等核心问题，新运营和管理模式已经确立，目前正稳步推进自有品牌业务。”

　　个别企业可考虑只做品牌?

　　单纯靠制造是无法赢得市场的，这个道理谁都明白。对我国彩电企业而言，代工不应该成为跨入海外的主要战略，关键还是做好品牌。

　　虽然与三星、索尼等国际品牌相比，中国企业之前在产业链、生产规模、品牌知名度、国际生产布局等多方面都存在差距，但目前这一差距在逐渐缩减，一方面索尼、东芝等日本企业在积极转型，部分品牌甚至淡出彩电生产;另一方面本土品牌自身确实有不少提高，随着国内京东方、TCL华星光电8.5代线的投产，国内产业链逐步完善。

　　崔晶表示，从我国6大彩电龙头的战略可以看出，未来代工并不会成为主要战略，关键还是做品牌，个别企业如果“制造包袱”不严重，甚至可以不从事硬件的生产，只做品牌。

　　他说，中国企业如果想成为诸如三星、索尼等知名企业，还是要从产业链上下工夫，无论是纵向产业链(从面板-LCM-整机)还是横向产业链(硬体-软体-内容应用等)。进入智能时代，横向产业链的布局更胜于纵向产业链。

　　与日本企业纷纷退出或者弱化彩电业务相比，中国彩电厂商近期则加快了彩电布局。继智能电视，2011年下半年国内6家彩电企业先后发布了云电视，中国彩电业即将在云时代超越日韩企业的舆论一时兴起。

　　杨东文认为，如今电视厂商的赢利模式已从单纯的销售硬件转向后台软件以及服务，国内彩电厂商在云电视上的率先创新，是与国外品牌竞争时取得决定性优势的关键因素之一。

　　可以说，彩电企业最重要的是构筑以自己为核心的生态圈，无论是智能电视还是云电视都只是电视的技术规格。正如崔晶所说，智能电视和云电视概念的推出无非是“跑马圈地”，能否取得产品的定义权和舆论主导权或许更重要。

　　打破彩电“缺屏之痛”

　　在亦庄园企业京东方自主创新产品展示厅里，摆放着许多高精尖的液晶显示屏。其中一款10.1英寸双视角显示液晶屏最是“惊艳”，人在屏幕前面两个不同的位置可以看到完全不同的画面，实现了“一屏两用”。“技术进步和创新才是企业发展的原动力。”陈炎顺一句话解释了眼前的惊奇。

　　熟悉这个行业的人都知道，在液晶显示产业领域，韩国、日本、中国台湾三足鼎立。由于缺乏核心技术和稳定的液晶屏供应，我国虽然是全球最大的液晶电视制造国，但彩电整机产业长期忍受“缺屏之痛”，被海外巨头死死扼住“屏”颈。

　　在当今平板显示产业的发展上，TFT-LCD，也就是薄膜晶体管液晶显示器件，已成为新一代电视、电脑和手机等的核心部件。京东方正是目前我国唯一完整掌握TLT-LCD核心技术的本土企业，先后在北京、成都、合肥建设了5代、4.5代、6代和8.5代液晶线。其中，京东方北京8.5代液晶线的投建，彻底改写了我国40英寸以上液晶屏完全依赖进口的历史。这条投资280亿元人民币的生产线，是企业完全自主建设的全球主流最高世代线，使中国制造真正有了“中国芯”。

中国彩电何时从制造产品到创造品牌

　　不问质量，也不问价格，只要是苹果公司的产品就可以引发市场“地震”，这就是品牌的魅力。创造中国自己的世界品牌，一直是国内企业的梦想。凭借强大的制造能力，我国彩电出口份额逐年提高，然而要想真正在国际市场立足，定位加工制造的国内彩电企业是无法赢得话语权的，提升国产品牌魅力，就要从产品制造向品牌制造转变，中国彩电企业必须大步“走出去”。

　　长期以来，液晶面板核心技术一直掌握在日本、韩国和中国台湾企业手中，中国大陆彩电企业为了缓解“缺芯少屏”的不利局面多次组团到中国台湾地区集中采购液晶面板。为了摆脱受制于人的尴尬境地，中国大陆彩电企业一方面在技术上加大研发力度，另一方面更加注重产业链整合。可以说，目前大陆纵向产业链整合基本告一段落，京东方、华星光电、中电熊猫等中国大陆面板厂商纷纷建设高世代TFT-LCD面板生产线，使国产品牌在资源获取方面获得了一定的话语权。而横向产业链整合才刚刚开始，在智能时代，硬件、软件、内容与应用缺一不可，硬件制造商正逐渐转型内容与服务提供商。

　　在国内液晶电视市场，国内品牌已经占据六成以上的市场份额，国际市场决定着国产品牌能否实现从“制造”到“创造”的跨越。不可否认的是，目前我国彩电出货量大部分还是依靠代工，如何解决自主品牌的出口问题就成为当务之急。事实上，近年来海尔、海信、TCL等本土企业不断加大海外布局力度，例如TCL在巩固国内市场的同时，进一步加快在东南亚、中亚、俄罗斯等新兴市场的布局;创维自主品牌电视业务已经在东南亚及澳洲组建营销分公司。我国彩电企业可以借鉴海尔、格力等白电厂商的海外发展模式，通过在海外建设工厂和研发基地等本地化战略，加强海外渠道建设，实现品牌的出口。据了解，格力一直坚持自主品牌出口发展战略，有20%～25%的空调出口海外市场。

　　可以说，国产品牌在国内拥有较稳定的消费群体和较为完整的分销渠道。在海外适时地进行兼并重组是本土品牌进军国际市场的一种有效策略。通过收购的方式获取海外企业的品牌、顾客群、技术或者渠道等价值资产，然后再逐步建立中国品牌在当地消费者心中的认知与形象。TCL就是采用这一策略的获益者，通过并购汤姆逊、阿尔卡特将企业规模做大。着眼海外的市场策略也体现了本土企业开放式的发展思路。

　　此外，值得注意的是，随着中国彩电企业拓展海外市场的步伐加快，以价格战抢占国际市场份额的方式不可取。价格战不但大大压缩了利润空间而且还将原有体系打破，冲击整个行业的发展。中国自主品牌出口要做到有序竞争，才能使产品、技术、服务等全面升级。(孙鸿凌)

　　2011年上半年中国彩电行业发展分析

　　我国彩电行业生产增速呈现前低后高走势，国内外市场需求增长低于预期，企业压力较大;行业技术进步显著，“LED背光+3D+智能”成为高端产品标志;产品丰富，竞争激烈;全行业转型升级进入巩固和深化阶段，“走出去”对行业的转型成功至关重要。

　　一、上半年彩电行业基本情况和特点

　　1、产量回升，显示库存回归正常水平

　　据视像协会统计分析，2011年上半年，我国彩电产量为5315万台，同比增长0.3%，平板电视(液晶电视和等离子电视)产量占比达87.2%，比上年同期提高12.7个百分点。

　　2、出口规模未达预期，出口结构持续优化，内销首现负增长

　　据海关数据统计，2011年1-6月我国彩电出口量为2800万台，出口额为59.4亿美元，同比分别下降2.5%和1.3%。2011年一季度彩电出口量1285万台，同比增3.1%;出口额28.26亿美元，同比增长14%。二季度彩电出口量为1515万台，同比减少6.8%;出口额31.14亿美元，同比减少12.2%。

　　出口结构持续优化：2011年上半年平板电视(液晶和等离子电视)出口量占总出口量比重为80.4%，比2010年同期水平(74.2%)提高了6.2个百分点。

　　据奥维咨询数据，2011年1-6月国内市场彩电销量达1943万台，同比下降0.3%。其中，液晶电视销量为1693万台，同比增长7.9%。

　　3、产业向上游延伸稳步进行

　　据了解，截止6月底，我国高世代TFT-LCD液晶产业链和PDP产业链情况为：京东方合肥6代线满产、北京8.5代线开始点亮投产;华星光电项目进入安装调试阶段;中电熊猫南京6代线建成投产;苏州三星7.5代线于5月底开工;龙飞光电完成8.5代线升级后正在稳步建设;两条8.5代玻璃基板项目启动(旭硝子深圳、彩虹顺德)。长虹3D等离子屏已实现量产。

　　4、智能化拓展无限应用空间，引领彩电行业的下行延伸

　　智能化是信息化逐渐向个人生活全面渗透所带来的必然趋势，正在从手机、平板电脑向TV领域延伸，进一步向其他家电和家庭的每个环节渗透，最终实现智能数字家庭/信息化家庭。

　　二、2011年下半年彩电行业发展趋势

　　产销缓慢上升，市场需求旺盛，竞争激烈

　　产销形势：2011全年虽受到诸多不利影响，但彩电产量和销量还将处于缓慢上升通道，增长率相比2010年会明显回落。视像协会预测，2011下半年，彩电行业总产量将达到6800万台，比上半年增加28%。

　　国内需求：将进入传统旺季，从第三季度开始好转;LED背光产品趋于普及;3D电视快速攀升;智能电视进入市场，发展模式尚不明确，宣传大于实质。

　　出口市场：下半年圣诞节备货和世界杯期间存货已基本消化，相对上半年需求会有明显增加。