摘要：  自去年下半年起，家电行业就持续受到房地产市场疲软、通胀率居高不下、各类补贴政策退出，以及海外市场经济下滑等因素的影响，需求不旺，市场遇冷，终端销售数据下滑。这一情况也延续到了今年第一季度。近期家电上市公司陆续公布的2012年一季报数据显示行业形势仍然严峻，但也并非不见希望，部分家电企业遭遇“寒冬”后转型调整的效果开始显现，毛利率水平普遍有所提升。

关键字：  家电企业，  变频空调，  

自去年下半年起，家电行业就持续受到房地产市场疲软、通胀率居高不下、各类补贴政策退出，以及海外市场经济下滑等因素的影响，需求不旺，市场遇冷，终端销售数据下滑。这一情况也延续到了今年第一季度。近期家电上市公司陆续公布的2012年一季报数据显示行业形势仍然严峻，但也并非不见希望，部分家电企业遭遇“寒冬”后转型调整的效果开始显现，毛利率水平普遍有所提升。

家电业增长放缓

各大家电巨头近期发布的2011年财报显示，中国家电业在经历了2010年一个近十年从未出现的高速增长态势后，随着下半年家电下乡、节能惠民工程以及家电以旧换新三大拉动内需政策的逐步退出，国内家电行业增长也开始显现疲态。

自金融危机以来政府部门相继推出家电下乡、以旧换新和节能惠民政策以启动内需市场。补贴政策在过去两年内带动中国家电市场高速增长，但与此同时，也在一定程度上使得中国家电市场的整体消费能力有所提前透支。随着相关政策的先后到期，自2011年四季度开始，国内家电市场增速已开始显现下滑趋势。

去年高开低走的白电行业，今年一季度仍在低谷徘徊。来自奥维咨询的数据显示，今年一季度冰箱终端销量为733.7万台，同比下降12.40%，洗衣机和空调的销量分别为602.2万台和524.6万台，同比下降幅度分别高达20.20%和32.10%。黑电行业今年一季度也不复去年的增势，同样来自奥维咨询的数据显示，今年一季度内销的液晶电视销量为764.66万台，同比下滑15.84%，等离子电视销量46.88万台，同比下滑了16.75%。

近期家电上市公司陆续公布的2012年第一季度财报，也印证了这一点，尤其是白电行业的表现更为明显。美的公布的一季报显示，一季度营收为177.5亿元，同比下滑41.78%，下降幅度之所以这么大，与2011年一季度收入基数高，以及行业增速下滑，公司又在推动经营战略转型有关。海信科龙一季度的营收为41.36亿元，同比下降了10.68%。

也有部分白电企业一季度营收有所增长。格力电器实现营业总收入200.88亿元，同比增长16.29%，净利润11.73亿元，同比增长25.56%。美菱虽然营收22.1亿元，同比增加了13.4%，但因为上年同期出售了可供出售金融资产获得投资收益，使得今年的净利润就同比减少了65.6%。合肥三洋营收10.47亿元，净利润0.92元，分别略增1.2%和0.1%。

黑电企业的情况相对好一些，但增速远低于去年同期水平。一季度，海信电器出口业务带动收入略有增长，实现营收50.57亿元，同比增长1.27%，净利润3.28亿元，同比增长21.66%。深康佳A营收为34.8亿元，同比增长4.1%，净利润为1037万元，同比增长113%。TCL彩电和家电业务表现良好，总营收145.49亿元，同比增长8.79%，但受到华星光电报表合并的影响，净利润仅为7137.78万元，同比下降达80.2%，面板行业正处于产业周期的低谷，加上华星光电仍处于爬坡阶段，一季度华星光电实现销售收入3.84亿元，亏损1.24亿元。

厨电、小家电企业中，老板电器一季度实现较大幅度增长，营收3.55亿元，同比增长17.2%，净利润0.42亿元，同比增长34%。九阳的营收和净利润同比增幅是自去年二季度以来首次恢复了正增长，营收12.56亿元，净利润1.26亿元，同比分别增长了2.59%和3.10%。

其他则有不同程度的下滑。去年下半年开始的苏泊尔“问题锅”事件后果在一季的业绩中有所显现，苏泊尔一季度营收19.22亿元，同比仅增长了0.26%，净利润更是下滑了9.28%，为1.29亿元。万家乐一季度营收为4.73亿元，同比下滑了4.19%，但因为其投资的广东北电通信设备有限公司分配股利增加，所以一季度净利润同比有186.16%的增长，为1503.38万元。华帝股份一季度的营收和净利润分别下滑了22.78%和4.16%。

消费升级诱使企业转型

针对当前国内家电企业面临的困境，加快产业结构调整、技术升级成为抵御市场下滑的有效武器。据中怡康监测数据显示，2011年中国家电业呈现产品全面升级态势。以白电产业为例，在空调领域，变频空调零售量份额接近50%，同比增长达55%。在洗衣机市场，滚筒洗衣机仍旧成为带动市场快速增长的“发动机”，零售额市场占比超过44%。从冰箱市场增长趋势来看，三门、多门、对开门等高端产品零售额占据了整体冰箱市场60%份额。另外在彩电领域，智能电视的渗透率在2011年12月已高达33%。

消费升级吸引着各大家电上市企业的转型步伐。青岛海尔在年报中指出，在家电行业增速放缓的同时，行业增长结构性变化显著，中高端产品销售占比提升。绿色环保、智能化、艺术化、人性化成为白色家电产品的主流趋势，中高端家电日益受到消费者青睐。海尔也正在加大中高端家电市场的拓展力度。

在近日于上海举行的“中国家电发展高峰论坛”上，中国轻工业联合会会长步正发表示：“家电产品的消费正呈现多元化和个性化的特征，高端消费品和服务需求发展迅猛，大量中低端产品面临升级换代。为了扩展人们对家电产品的需求，这就要求国内家电企业加大产品开发力度，加快转型升级，去适应消费结构的变化和需求”。

品牌中国产业联盟秘书长王永认为，中国家电企业的发展方向必然会是追求高能效产品销售占比的提升和消费升级需求的满足。国内家电企业的技术创新能力能否快速提升，以满足市场竞争和消费结构变化的要求，将是其未来制胜的关键。

转型毛利率有所增长

虽然一季度的销售情况有所下滑，但分析众多家电上市公司的财报也可以发现，经过了去年政策退出、从高速增长到快速回落的“寒冬”之后，部分家电企业的一系列调整转型动作开始显现出效果。

持续下滑的市场需求给家电企业带来了更多的压力，也促使它们纷纷向中高端产品转型以求突围，目前行业的产能过程主要集中在中低端产品领域，而中高端产品依然存在供不应求的情况，包括美的、海信科龙、长虹等企业纷纷加大中高端产品的占比，企业的毛利率也相应有所提高，这也是一季度部分企业应收下滑，但净利润却有所增长的原因之一。一季度美的营收下滑高达41.78%，但净利润同比却又22.4%的增长达8.7亿元，毛利率达20.4%，提高了近6个百分点，当然，这其中也有去年底开始裁员收缩后加强费用管控的因素。海信科龙的情况也比较类似，一季度营收下滑了10.68%，净利润却同比上升了19.04%，为1.27亿元。

也有部分企业的毛利率略微有所下滑，海信电器毛利率19.37%，同比下降了2%，不过东方证券认为是一季度出口占比的提升以及新品推出后产品毛利的合理回落，九阳由于毛利率较高的食品加工机系列产品收入占比进一步下降，导致毛利率也略有下降，为33.13%，但未来在毛利率提升方面仍可期待。

家电业增长仍有潜力

在业界看来，虽然家电企业2011年业绩普遍出现增速下滑现象，但目前国内家电产业的刚性需求仍在，市场增长基本面并未改变，随着高端产品升级换代普及速度加快，家电市场未来增长空间仍有潜力。

“目前国内三、四级市场消费潜能已经激发，一、二级市场的产品升级更新换代方兴未艾，预计2012年中国家电市场规模仍然有望达到1.3万亿元，同比增长将超过8%，但增长幅度将比2011年收窄约3个百分点左右。”何继琼称。

而与此同时，新的家电刺激政策何时出台更为业界所关注和期待。今年3月上旬，商务部部长陈德铭在“两会”期间公开表示，全国28个省份家电下乡政策将持续至2012年底，相关部门目前正在研究出台新的扩大消费政策。

对此，光大证券分析师何伟认为，商务部将出台新的消费促进政策很可能包括新的家电刺激政策，预计新的高能效家电产品补贴以及针对低收入人群的补贴推出的概率较大，其中针对低收入人群的补贴很可能同保障性住房带动的家电需求相结合，从而带动低端家电的消费。

李钢表示，2012年国家政策是否会进行调整，将在很大程度上决定家电行业未来的表现，不排除个别地区、个别产品会实施临时刺激政策的可能。同时，保障房建设替代商品房市场也有望成为拉动家电需求的引擎。