工信部最新数据显示，今年前五个月我国家电行业增长喜人，已经走出多年来的低谷，消费升级现象也为家电行业带来了更好的盈利空间和更多的细分市场。然而，家电企业暂时不容掉以轻心，不宜高兴太早。“618”繁荣的背后，隐藏着种种的“恶疾”，随着小米进入空调行业，这些恶疾未来将无限被放大，等在家电企业的将是更为水深火热的生存空间。

走出低谷

7月10日，工信部消费品工业司披露今年1-5月家用电器行业运行情况数据。总体而言，1-5月，我国家电行业运行态势较好。

数据显示，在生产上，2017年1-5月家用电冰箱累计生产3949.6万台，同比增长10.5%;房间空气调节器累计生产8252.3万台，同比增长19%;家用洗衣机累计生产3143.6万台，同比增长4.4%。仅在5月当月，空调生产就达1870.6万台，同比增长24.6%，生产十分旺盛。

同时，“6•18”期间，多家电商家电销售实现增长。京东官方最新数据显示，京东商城所有家电品类销量全面爆发。国美、苏宁易购、天猫等电商在家电销售方面也取得了不俗的成绩。

京东官方数据显示，“6•18”期间，电视销售额同比增长150%，其中曲面电视销售额同比增长610%;冰箱、洗衣机的销售额同比增长近140%，其中大容量风冷冰箱销售额同比增长420%，洗烘一体洗衣机销售额同比增长近400%。

消费升级

京东数据还显示，与往年促销期不同的是，今年高端智能家电、个性化小家电品类实现了迅猛增长。“6•18”期间，电视销售额同比增长150%，其中曲面电视销售额同比增长610%;冰箱、洗衣机的销售额同比增长近140%，其中大容量风冷冰箱销售额同比增长420%，洗烘一体洗衣机销售额同比增长近400%，高端化趋势明显。

根据广发证券的分析，我国三四级城市的人均收入水平持续提升、年轻人口回流等将带动三四级市场的消费升级，预计未来消费升级大趋势仍将持续，家电龙头将获得持续的增长。

据英国调查公司欧睿信息咨询的数据，2016年中国的白色家电市场规模(销售额)同比增长2.5%，中国的收入水平不断提高，功能多、质量好的高级家电需求正在增长。

可见，来自中国庞大的消费群体升级催生的产业红利，已经让全球企业跃跃欲试地抢夺并提前布局中国消费市场。

在2017年夏季达沃斯论坛上，波士顿咨询公司与阿里研究院联合发布一份消费趋势报告。报告称，到2021年，中国消费市场增长量将达到1.8万亿美元，中国消费市场规模将达到6.1万亿美元，是2021年日本消费市场的2倍多。其中，推动新兴消费的三大驱动力，分别是崛起的上层中产和富裕阶层、新世代年轻人的全新消费习惯和线上线下全渠道的普及。

报告还预计中国的上层中产和富裕家庭将带动75%的消费增长，年轻消费者群体在总体增长中占69%的比重。

自2010年，中国家电消费市场规模突破1万亿，最近几年来一直在1.3万亿、1.4万亿徘徊。虽然有机构预测，未来10年这一市场规模有望达到3万亿。但靠什么突破3万亿，路径和支撑并不明确。未来几年消费升级无疑是家电产业最大的趋势和红利，从单边追求规模最大化，到追求一定规模下的销售额最大化。因此家电产业的转型要紧紧围绕消费升级而行，经营、产品和渠道的调整更要以一种开放的新思维来运行。

最近，被美的收购的东芝宣布要重回中国市场，美的是系统通过东芝这个高端品牌实现消费升级。据介绍，作为重返中国的第一批产品，将于7月推出美的与东芝生活方式共同开发的东芝品牌的微波炉。今后还考虑推出冰箱等。东芝品牌家电将定位为美的集团产品群中的最高端产品。美的在全中国拥有2200多家专卖店，还向苏宁云商集团等约5000家家电商场批发产品。美的和东芝生活方式将利用这些销售网，在全中国销售东芝品牌产品。

被电商绑架

尽管“618”战报不断，但这些频频告捷的战报后面则是价格混战的大局面。

有关数据显示，今年一季度中国电视市场整体出现较大幅度的下滑，下滑幅度达到14%。而根据奥维云网发布的快报显示，“618”促销期内，中国彩电市场一改2017年以来的低迷，促销期三周线上销量为162.7万台，同比增长9.0%，销额为47.5亿元，同比增长32.2%。

按理说，彩电企业应该欣喜若狂才对，然而，“618”胜利狂欢的背后却是“哭声”一片，彩电厂商成为最大的输家。连一向以价格取胜的乐视都大喊被电商平台强行“绑架”，并表示“低价补贴击穿成本底线”。

618期间，乐视超级电视在官方微信公众号中发声明称，被两大第三方电商平台强行通过优惠券、满额返现等方式价格补贴。乐视表示：“这些补贴多数强迫我们买单，远远超出了我们的承受能力。当下的价格不仅击穿了我们的成本底线，而且也严重扰乱超级电视的价格体系。”这一番家电行业价格战的混乱局面更是引发了人们对全行业价格体系的担忧。

易观智库分析指出，随着电商渠道不断拓宽，传统家电零售产业链将被重塑。

业内人士指出，80、90后等“网生代”消费群体的崛起，网购普及率增加，推动电商平台家电销售快速增长，电商平台在家电行业渠道中的地位显著提升。

传统家电零售渠道以线下门店为核心，产品展示体验较高，但受地理区位及门店面积的限制，传播和品类覆盖能力较弱。从而使得家电企业受制于人。

同质化严重

近年来，随着电商平台的强劲崛起，特别是大量80、90后消费群体的壮大，小家电越来越受消费者喜爱，特别是美容小家电、健康小家电等细分市场快速做大，整个家电市场的体量也在不断扩张。一直以来，相对于大家电，小家电代表了一种更高品质、更个性化的新型生活方式。

据统计数据显示，目前国内小家电市场增长速度在整个家电市场中占比为13%，与成熟的日本消费市场中27%的占比相比，比例偏低，未来还有1倍以上增长空间。

一个通俗的说法，欧美家庭，每个家庭平均拥有15件左右的小家电产品，而在中国最近几年每个家庭的小家电数量从三四件一路攀升至六七件左右。但是与欧美日韩等发达国家相比，仍然是存在很大的空间。

尽管如此，目前小家电市场存在着很多问题，不只是售后问题大，维修服务满意度低，甚至连产品的品质化和精品化，都无法保障。

虽然，最近两年来，京东、天猫、苏宁易购等电商企业，包括一些互联网企业、部分小家电企业想到一个新招——“以换代修”。对消费者来说，这种新的方式，自然更加贴心方便，会从根本上提升消费者购买和使用体验。但是对于整个小家电产业来说，最为关键的，还是提升产品的品质、性能，以及小家电的差异化功能。这样才能真正激活用户和需求!

小米：价格屠夫还是鲶鱼?

最近小米将进入空调领域的消息铺天盖地，有人预示空调行业即将迎来价格屠夫，然而空调领域这一“噩耗”也让其他家电行业倒吸一口冷气，心中无限警惕。

日前，在国家3C质量认证中心出现了一款新型空调，制造商为北京智米电子科技有限公司，而生产厂商则是长虹，产品名称是“米家全变频空调”。对于已推出笔记本、电饭煲、净水器、空气净化器、小吉复古冰箱、激光投影电视、扫地机器人等家电产品的小米来说，做空调也并不显得太过意外。

事实上，早在2015前，小米已在空调行业试过水。如，与美的联合打造“i青春空调”，与奥克斯联手推出 “极客空调”，那时的小米更像幕后操手，主角依旧是空调制造商。那时，就有业内人士分析，小米在业内的频繁动作是希望通过持续合作来了解空调行业。

很多人认为，小米未必会成功，然而从奥克斯的例子以及小米电饭煲等产品来看，小米恐怕这次又要成功了。

奥克斯此前一直是十名开外的空调企业，然而最近几年不断逆袭。去年，在空调行业增长率仅为4%的背景下，奥克斯实现营业收入612亿元，增速高达42%，其中内外销增长率、电商销量销售额连续3年蝉联第一名。据悉，今年1月至5月，空调内销增长率继续保持第一名。

如果奥克斯能够完成逆袭，品牌号召力以及成功案例更多的小米就更有理由成功。不过，从长远来看，家电行业大可从客观的角度来看待小米的搅局——小米空调或许是“鲶鱼”。

目前，国内空调市场增量空间正在不断萎缩。数据显示，2015年中国空调市场零售规模不仅未上升，反而下降了4.8%为1374亿元。尽管2016年由于天气非常酷热，空调零售额上升到了1606亿元，但空调行业的增速已经到了天花板。

奥维咨询研究院院长张彦斌认为，小米的出现对于空调行业来说是有一定好处的，小米是互联网品牌，它能够把互联网思维带到这个行业来，给已经饱和的市场注入一些新鲜的血液。他认为，小米的营销策略和用户思维是值得传统厂商学习的，尤其是现在O2O模式渐趋成型，厂商不断加大与电商的整合力度，线上平台销售、线下配送安装及售后服务的模式使空调的安装难题不再难。

这或许会推动白电品牌厂商加快拥抱互联网的节奏，向互联网市场传输自己的能力和产品影响力。毕竟，相比智能化高度普及的彩电市场，白电在智能化方面显得发展迟缓。

家电企业务必在这方面加快改进，尽管在2017 中国互联网大会上华为终端公司董事长余承东承诺绝不会做智能电视。然而，由于华为在通讯领域已经触顶，为此它进入更盈利空间更小的手机和平板电脑市场，而未来智能家居是华为的重点所在，那么当它用承诺“蒙蔽”家电企业，完成了智能家居系统的打造之后，难保华为不会开发家电产品。

智能化大幅落后

身处转型升级过程中的中国家电行业，早已把“智能”视为“必须”。然而，中国家电企业在这方面做得并不好。

在近期举行的中国家用电器协会第六届四次常务理事会上，谈及家电未来发展趋势，中国家电协会理事长姜风就指出，一方面坚定智能家电是未来家电的发展趋势，另一方面，目前智能家电的相关技术仍未取得突破性进展。

当亚马逊、谷歌、苹果、三星在各种能够打通各种智能家电的智能音响时，很多国内家电企业却缺席了，连阿里巴巴都领先他们推出天猫精灵。

7月6日，阿里巴巴正式推出天猫精灵X1，一场围绕智能技术、家庭入口的争夺战已经打响。

数据显示，目前入局智能音箱市场的企业已有50家，市场参与者的蜂拥而至，直观地反映了智能音箱市场前景看好，预计到2017年底，智能音箱产量将突破一千万。

前瞻产业研究院分析，行业巨头纷纷进入智能音箱领域，究其根本，是看中了语音交互功能带来的互联网服务的变革。目前，智能音箱主要应用于智能家居领域，智能音箱以语音交互为核心，正逐步搭建智能家居生态体系，并在电视、路由器等家电设备中广泛使用。另外，智能音箱背后的智能家居市场巨大，预计到2020年，我国智能家居产业规模达1亿元，巨大的智能家居市场将引爆我国智能音箱市场。

毫无疑问，巨头争之不舍并不是音箱。智能音箱所代表的是一种全新的人工智能交互方式，代表着未来的人工智能场景，当前的人机交互方式依然以屏幕为主，但是未来则是一个多终端的交互形式，不需要屏幕就可以与用户进行交流，而人工智能将会渗透进各个物联网设备，万物都可以开始对话。而中国家电企业在这方面一旦落后，将有可能在智能家居领域全面出局。

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