摘要：  游走五年之后，菲亚特在华重新拥有了新的合资项目广汽菲亚特。用菲亚特方面的话说，接下来，其要做的就是“生产中国消费者想买的汽车”。

关键字：  菲亚特，国产车，电动汽车

游走五年之后，菲亚特在华重新拥有了新的合资项目广汽菲亚特。用菲亚特方面的话说，接下来，其要做的就是“生产中国消费者想买的汽车”。

2012年9月13日，广汽菲亚特首款国产车型菲翔于上海世博园意大利馆正式上市。此次以10.88万元~15.88万元低价入市的菲翔，使得国产涡轮增压车型首次跌入11万元价格区间。

有业内人士认为，菲翔低价入市表现出了菲亚特依托国产车型重返中国市场的诚意。而菲翔接下来的市场表现，也一定程度上预示着菲亚特“二进宫”的前景。

低价入市

“直到上市前两天，我们中外双方的高管都还就市场定价争论到深夜，直到发布会召开前才得出最终的市场定价。”广汽菲亚特总经理郑显聪在接受《中国经营报(博客，微博)》记者采访时表示，“我们前期做了大量的工作，几乎对中级车市场所有竞品车型包括发动机都做了仔细的研究，我们认为菲翔的配置及价格在现有的中级车阵营中比较具有竞争力。”

据了解，此次上市的菲翔4个版本6款车型标配1.4L涡轮增压发动机，将直接与欧美同级别车型贴身肉搏。而目前在欧美品牌配备涡轮增压发动机的国产中级车型中，宝来1.4T、朗逸1.4T、高尔夫1.4T以及别克英朗1.6T，其各自的官方指导价基本都在13万元~18万元之间。

除前期的定价策略之外，在产品规划方面，广汽菲亚特选择的也是“进可攻退可守”的策略。“最新引进的车型平台具有很大灵活性，可以衍生多款车型，往下可以达到A0级，往上可以到中高级，并可以生产SUV。”郑显聪表示，菲翔是广汽菲亚特的第一款车，明年会有第二款车，未来几年广菲会陆续导入6款产品。

“我们为菲翔在今年剩下的时间里确定的销量目标为1.5万辆~2万辆。”广汽菲亚特副总经理闫建明表示。有业内人士认为，一方面是菲翔初入市的低价策略，一方面是从产品到售后服务的体系化变革，广汽菲亚特似乎从一开始就要改变外界对于菲亚特过去在中国市场留下的“固步自封”的印象。对菲亚特而言，其显然已经正式打响了在中国的反击战。

改过自新

在这场反击战中，一系列变革的前提首先是菲亚特针对中国市场的态度转变。“我们先要提的一个概念是"重新认识菲亚特"。”郑显聪在描述眼下广汽菲亚特中外双方的状态时坦陈，“(广汽与菲亚特)如同一对有过离婚经历的夫妻，如今重新携手反而会更加珍惜彼此。”

而郑显聪所谓的菲亚特在中国的“离婚经历”，还要从上世纪90年代开始说起。早在1999年，菲亚特就已经进入中国市场，并与南汽集团组建了南京菲亚特合资公司，但由于合作不畅等原因，在长达8年的合资期间，南京菲亚特仅售出了16万辆汽车。最终在2007年，南京菲亚特宣告解体。

“而在南京菲亚特时代，一个公认的事实是，由于对中国市场重视程度不够，菲亚特始终不愿将其先进车型导入国产，这一点被外界广泛诟病，同时也引发了南汽方面越来越强烈的不满情绪。”汽车业知名分析师贾新光认为，对立情绪导致菲亚特和南汽之间的隔阂越来越大，南京菲亚特最终解体也就在所难免了。

正因为如此，在广汽派驻广汽菲亚特的中方一把手广菲执行副总经理蒋平看来，菲亚特重返中国市场需要彻头彻尾的改变。

“广汽菲亚特成立伊始，意方提出的首款国产车型是菲亚特已上市车型领雅，我们看了之后认为，领雅不太符合中国A级车市场的诉求，于是提出更换车型。”蒋平回忆说，但意方仍在坚持，其后甚至找到咨询公司JD.POWER给领雅做国产竞争力分析，而得出的结果中80%与中方的意见相同，最终，菲亚特方面综合了中方的意见，决定专门针对中国市场开发一款全新车型，这就是现在的菲翔。

同时，为了给“重返大计”配上最合适的执行人选，广汽菲亚特在高管任命方面也颇显深意总经理郑显聪(外方)与执行副总经理蒋平(中方)，两人均是采购出身，在削减成本方面，两人都是公认的高手。

前景存忧

从车型到管理架构的安排与操作，不难看出“二进宫”的菲亚特急切地希望自己更能适应中国市场的变化。不过，这并不意味着广汽菲亚特就没有来自市场的压力。

有业内人士认为，在一个全新的合资公司中导入一款全新开发、重命名的车型，这在后续品牌运作及产品推广上，本身就比导入成熟车型国产的压力大。对此，蒋平表示，专门为中国市场全新开发一款车型的模式，正好体现了广汽与菲亚特双方股东对中国市场的重视，但其也承认这是把“双刃剑”，后续菲翔车型的市场运作的确面临很多的挑战。

与此同时，菲翔眼下所在的A级车市场更是狼烟四起。受制于豪华品牌车型在2012年上半年的降价风波，中高级车型价格优惠幅度也在加大，在连锁反应的带动下，进入5月之后，A级车市场也被拖进了频繁降价销量的泥潭中。

“在A级车价格底线不断被突破的同时，新进入者所承受的成本控制压力、市场份额与利润之间的平衡点变得更加难以把控。”贾新光认为，在此时入市的菲翔，也必须面对A级车市场眼下“刺刀见红”的价格竞争事实。

而按照此前菲亚特-克莱斯勒联盟CEO马尔乔内的“复兴计划”，到2014年，菲亚特与克莱斯勒的全球销量总和将达到550万辆至600万辆(2011年为404万辆)，而其对菲亚特在中国市场的期望是达到“2%的市场份额”，对应的销量应该在40万辆左右。“对于一个从零开始的企业来说，广汽菲亚特想在两年时间内实现年销量40万辆的规模，难度之大不言而喻。”贾新光表示，“除了车型本身需要持续具备竞争力之外，在渠道布局、市场推广以及中外双方管理融合等问题上，广汽菲亚特未来都需要妥善解决。”