2008年中国DVD市场回顾与展望
2009-02-04 14:51:02
来源：《半导体器件应用》2009年1-2月刊
中国DVD播放机市场经过十多年的风雨历程，已经进入成熟期。2003年到2006年中国DVD播放机的销量虽保持增长，但是增长幅度越来越小。中国DVD播放机销量在2007年首次出现下滑，2008年其销量仍延续此趋势。2008年对于中国DVD播放机市场可谓是危机四伏，人民币升值、金融危机的波及、知识产权使用费及专利费的困扰，中国DVD产品出口正在经历前所未有的考验；劳动力成本急升，原材料成本高涨，使DVD播放机的价格再次受到挑战；气候和自然灾害因素给DVD播放机运输和销路造成了阻碍。
面对种种困境，DVD播放机厂家举步维艰，纷纷加快突围的步伐，产品的跨界和渠道的扩容成为DVD播放机企业破茧出新的举措。随着中国广播电视数字化的全面推进和奥运会高清电视的转播，极大地拉动了中国高清晰度数字显示产业的发展，中国迎来了全高清的盛会，也带动了中国对高清DVD播放机的需求增势。
2008年初，随着东芝HD DVD与BD DVD在下一代高清DVD格式角逐中的失利后，一场高清DVD格式的持久战拉开帷幕，谁将夺取市场的话语权，将是2009中国年DVD播放机市场的一大亮点。即将到来临的2009对于中国的DVD市场来说是充满机遇和挑战的一年，中国DVD市场能否持续发展，如何演变，很大程度上取决于民族DVD企业的态度。
2008对于中国DVD播放机市场注定是不平凡的一年……
(一)市场开始走向萎缩，销量再次下降
根据赛迪顾问统计数据显示，2008年1-10月中国DVD播放机市场共销售DVD播放机1109.2万台，实现销售收入55.3亿元。下半年，DVD市场略有回暖，预计2008年销售额将达1519.2万台，同比下降18.5%，而销售收入达76.6亿元，同比下降20.8%。2004-2008年中国DVD播放机市场销售量复合增长率为1.17%，销售额复合增长率为-5.1%。
2008中国DVD播放机市场销售量中仍以普通标清DVD为主，标清DVD市场经过多年的快速发展，市场饱和度进一步提高，功能大同小异，没有革命性的突破，有效的需求减少，导致标清尤其是台式DVD的销量大幅下降，行业利润萎缩。市场表现说明中国DVD播放机产业周期已发展到成熟末期，正在朝衰退期迈进，新的替代品正在孕育成长。2008年全高清的盛会加快了中国DVD产业由“标清”向“高清”的过渡，但高清DVD播放机价格昂贵和片源上稀少成为其快速发展中的绊脚石。因此，“高清”DVD的增长幅度远远不能弥补“标清”DVD播放机下降速度。
表1 2003-2008(E)年中国DVD播放机市场规模
数据来源：赛迪顾问 2008.12
数据来源：赛迪顾问 2008.12
图1 2003-2008(E)年中国DVD播放机销售量规模与增长
数据来源：赛迪顾问 2008.12
图2 2003-2008(E)中国DVD播放机销售额规模与增长
(二)品牌过度竞争，导致价格走低
由于DVD播放机生产准入门槛不高，已有众多中小型企业涌入，竞争激烈，同时经济的不乐观，使消费者的消费行为变得更为谨慎，DVD播放机销售的大幅下滑，商家不得不用以价格战来抢占市场份额，但过度竞争使国内DVD生产企业的利润缩减，很多底子薄的企业很难抗衡持续的价格战，不得不面对生存的困境。同时DVD播放机产品的不断成熟使价格更为透明化，暴利时代已一去不返。
2008年，中国DVD播放机市场中的主导产品仍然是500元以下的较低端产品，中低端市场份额继续保持其主力地位，台式DVD机市场稳步衰退，价格下降空间有限，没有较大波动，而移动DVD播放机、刻录DVD播放机等高端产品的价格下降较快。
(三)量降价涨，低成本的出口优势逐步减弱
近年以来，全球DVD播放机市场呈现相对饱和、增长放缓。席卷全球的金融风暴，高额的核心技术专利费，人民币的升值，原材料价格持续上涨和劳动力价格的上升等因素使国产DVD低成本的出口优势逐步减弱，因此，2008年1-10月DVD播放机出口市场呈现“量降价涨”的趋势，2008年1-10月出口为10988.59万台，同比下降6%，出口额为510034万美元，同比增长1.1%。出口仍以OEM加工为主。
数据来源：赛迪顾问 2008.12
图3 2003-2008(E)年中国DVD播放机平均价格
(四)品牌集中，民族企业仍为中坚力量
2008年1-10月的DVD市场，前五的排列顺序为步步高、万利达、奇声、飞利浦和金正，销量占整体市场的40%左右，民族品牌力拔头筹，统领市场。面对日渐萎缩的DVD播放机市场，很多民族DVD生产厂家采取多元化策略用以减小市场风险，纷纷投资于利润相对高的小家电和手机领域。与此同时，作为中国DVD播放机市场的中坚力量，民族企业任重而道远，为了扭转DVD播放机市场的萧条局面，他们加大了对高清产品的研发，加快了高清影碟机市场普及推广工作，但技术瓶颈仍是中国DVD产业亟待突破和解决的关键。在此关键时刻，中国DVD产业亟需建立自主的核心技术产业链，致力于新产品的开发，只有突破了核心件的开发和生产技术，创造自己的技术标准，才能摆脱受制于人的地位，成为全球DVD产业的“创业者”。
数据来源：赛迪顾问 2008.12
图4 2008年1-10月中国DVD播放机出口
(五)“家电下乡”，渠道扩容
“向上提升，向下延伸”的家电渠道策略是今年家电市场的一个亮点，许多家电厂商在原有渠道基础上加大渠道建设的力度，不断提升终端品牌形象。同时，借助“家电下乡”的利好政策向下延伸渠道。“家电下乡”大大激活农民购买能力，扩大农村对家电产品的需求，成为家电新的增长点。DVD播放机市场衰退主要表现在一、二级城市，农村市场仍有大量需求空间。“家电下乡”政策成效显著，使许多DVD厂商冀望借助此政策实现渠道扩容。“家电下乡”是一项系统而复杂的工程，如何紧紧抓住农村市场的内需，将是“出口转内销”DVD厂商的重要突破点。
(六)高清市场慢启动，中外企业暗流涌动
2008年，蓝光技术BD格式在全球市场战胜了以东芝为首HD DVD格式，但作为胜利者，蓝光阵营在中国市场表现不温不火，数月未见大动作。BD高昂的售价以及片源的短缺成为制约BD发展的两大瓶颈，以索尼、松下、先锋、飞利浦等企业为首的蓝光BD阵营似乎有些水土不服。但DVD的洋品牌始终对庞大的中国市场充满信心，为了解决片源短缺问题，BDA中国推广小组积极地与内容提供商和民族DVD生产厂商合作，加大对中国市场的投入力度，致力于蓝光光盘产业链的完善，加快实现蓝光电影碟片本土化的生产。在终端市场推广上，蓝光阵营的生产厂家为了培育BD市场，以“捆绑销售”来吸引消费者购买，从而提高消费者的认知度。11月索尼第二款蓝光碟机BDP-S350碟机的降价是BD在中国大陆市场推广过程中质的飞跃。
而民族企业的实力也不容小觑。为了改变“打工者”的地位，摆脱受制于人的境地，应对蓝光BD的高清的市场竞争，中国生产企业自主研发的三种高清DVD格式（红光EVD、NVD和蓝光CBHD）在分辨率和盘片容量上都取得了突破性进展，建立了从光学头、芯片、整机、盘片到内容的上下贯通的产业链。中国的高清播放器市场正处于产品导入期，价格、渠道乃至相关行业部门的支持都是CBHD、EVD、NVD得天独厚的优势，同时相关部门正酝酿联合CBHD、红光高清NVD等成立更大的中国高清联盟，旨在推广自主知识产权高清格式的发展。可见中国新一轮高清DVD时代即将上演。
综合以上分析，赛迪顾问预测2009年中国DVD播放机市场将呈现以下四大趋势：
● 普通DVD播放机销售仍持续下降趋势，预计销售量同比2008年下降10%左右
● 价格将更加低廉，平均价格将低于500元
● DVD高清市场将日渐明晰，整个DVD市场的品牌竞争格局将出现重整
● DVD播放机出口将向高端产品转移，但仍以OEM为主
●消费能力日渐形成的农村市场，前景广阔，将成为DVD企业转战的目标
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